沃尔玛向亚马逊宣战：下架Kindle

沃尔玛在9月21日宣布，其一万家分店将停止销售亚马逊的Kindle系列产品。投资界对沃尔玛此举表示理解和认同。人们普遍认为，Kindle就像“特洛伊木马”，使那些原本会去沃尔玛实体店购物的人，变成了在亚马逊庞大的在线市场上购物的网购者。《福布斯》撰稿人蒂姆·沃斯托（Tim Worstall）写道：“毕竟，有谁真的想帮助他们的直接竞争对手呢？”

答案当然是没有人会这么做。但我们还是来更加仔细地看看这个决定的代价与好处。毫无疑问，消费资金从实体零售流向电子零售的趋势帮助了亚马逊，伤害了沃尔玛。亚马逊在电子商务领域处于领先地位，而沃尔玛在发展自己的电子商务方面遇到了重重困难。

但下架Kindle系列产品也无法终止这一趋势。它可能甚至不会以可察觉的速度放缓。弗雷斯特市场研究公司（Forrester Research）的分析师萨拉·罗特曼·埃普斯（Sarah Rotman Epps）对《纽约时报》说，无论是沃尔玛、塔吉特（也下架了Kindle系列产品）还是其他任何公司，他们售出的Kindle系列产品都不是很多。她称沃尔玛此举“更多是象征意义，不会对亚马逊造成严重打击”。

但就象征意义来说，沃尔玛此举却向消费者发出了大为不同的意义。购物者走进沃尔玛的电子产品销售区，发现自己只能买到iPad或Nook，却没有Kindle这种占到电子书销售市场60%份额的产品，这时会发生什么情况呢？

这种事情不应该在沃尔玛发生。沃尔玛依靠的是萨姆·沃尔顿（Sam Walton）的个人神话以及他把顾客利益置于首位的不懈决心。“服务顾客”是沃尔玛的“三大基本信条”之一，其他两条是“尊重个人”和“追求卓越”。

在沃尔玛长达100页的公司守则中到处是类似的观点。“和所有伟大的企业故事一样，我们的故事也是从顾客开始。”这份文件写道，“顾客的需求最为重要。”

然后，在沃尔玛的五大“个性特质”论述中有这么一段话：“我们坦率……而不复杂，简单直接，对顾客、供应商和伙伴开诚布公。没有隐瞒的议事日程，也没有不可告人的动机。”

仅仅因为顾客可能会通过某种产品，以他们觉得最便捷的方式来购买他们想要购买的其他东西，而停止销售很多顾客都想购买的那种产品，这恰好就是“不可告人的动机”。而且在这样做了之后也不给出解释，这很难算得上是我所认为的开诚布公。

从整体来看，因为自己在电子商务方面的无能而惩罚顾客，这对沃尔玛来说或许就是正确的做法。但沃尔玛如今的地位并不是来自于这种做法。