大卫·艾克:中国企业品牌为何没戏！

    曦沦点评：本文提出了中国企业创建品牌的三种策略，但是不论何种策略，都要审视创建品牌的动机。如果眼睛盯着的是高山，就会花工夫练好腿脚，如果心怀宇宙，就会练就过硬的翅膀。国资委最近提出了“做世界一流企业就要创建世界一流品牌”的诉求，做世界一流，这就是创建品牌的动机！三星当年就是这样想的，于是成就了世界级品牌的地位！
    大卫布鲁克斯(DavidBrooks)在《纽约时报》专栏发表的一篇文章中指出，美国较中国有一个明显的优势：品牌。他认为，美国企业力量源自“离经判道且屡败屡战的小说家精神(eccentric failed novelists)”(我推测可能来自擅长品牌定位和执行的机构和顾问公司)以及“有远见的创办人”(如贾伯斯)所创造的出众品牌。布鲁克斯说，中国市场欠缺这类人才，因为那里的“管理者偏好从买卖而非顾客关系的角度看商业交易。”
    这项观察相当重要，因为从当前情势看来，中国企业在全球各地都大获全胜，除了品牌和行销市场之外。因为我长期身为一名品牌和品牌策略观察者，我相信布鲁克斯的论点正确，只是他的分析不够完善。缺乏具备品牌直觉的人才，并非中国企业的唯一、或主要的品牌挑战。进一步而言，他没有处理最重要的问题：如何以及何时，它们会克服此一缺点?
    中国品牌的三个重大弱点　　
    布鲁克斯至少遗漏三个中国品牌的重大弱点。
    首先，其他全球性企业拥有中国企业没有的丰富多样的品牌管理系统和工具，支援各式各样的品牌策略。全球性企业能拥有目前的品牌管理系统和工具，大部分归功于宝洁(P&G)75年前便已率先对品牌管理做出的努力，并被宝洁繁衍的众多徒子徒孙不断扩大延伸。数十年来，各种优秀人才根据不同角度和脉络创造、测试、并改善品牌管理的方法。这些人才和品牌创造能力绝非仅止于几个出众的策略或是有着激励人心故事的企业创办人。　　
    其次，中国企业并没有什么发展品牌能力的动机，部分原因是，多数中国顶尖企业身处的环境中，品牌并不是提升竞争力的关键。当中很多企业，如中国移动和中国银行，目前或从前是国营企业，它们很成功，因为背后有政府的协助。更进一步，中国很多部门都享有高成长率，所以成功不过就是落实制造和配送，而非品牌。
    此外，中国多数非常大型的企业都自满于企业对企业(B2B)的竞争，这当中品牌价值并不明显。它们所属的竞争环境终将改变，只是速度极为缓慢。
    第三，中国企业不仅缺乏人才发展和实现品牌策略，领导阶层也没有这样做的打算。一位与中国企业紧密合作品牌相关议题的同事指出，中国多数的领导阶层未受过行销训练，他们较注重营运、成本和传达产品的功能。更进一步说，作为一个团体，相对于其他全球企业，他们非常欠缺全球的第一手经验、市场的了解和自我定位，这要花上数个世代才会改变。他们的本能不是要在强大的品牌之上打造全球企业，甚或长期的顾客关系。它是一种截然不同的心态。由于中国企业的独裁程度极高，因此企业高层不支持品牌将产生极大的影响，加上即使真的存在企业愿景，也少有一个能有效沟通企业愿景的管道。员工不会大声说出想法，企业高层亦不容质疑。试问员工要如何积极追求一个他们不了解的品牌愿景?
    何时可媲美三星?
    中国企业可能落后多数全球性企业数十年，而且要学会尊重品牌策略发展和执行还有很长一段路要走。所以，它们在追求品牌之路上，何时才能足以与三星(Samsung)、通用电气(GE)或雀巢(Nestle)匹敌?
    中国企业在全球市场的壮大，很有可能因为品牌建立的拖累而推迟数十年。但是中国企业品牌能力的培养不必从无到有。根据全球最佳企业的经验，至少有二种方法可以加速此一过程：　　
    其中之一就是买下拥有强大品牌管理系统和人才的企业，并利用它的智财权和人才。例如，中国汽车公司吉利买下沃尔沃(Volvo)，尽管众所周知这项并购案背后还有其他更重要的动机。这类并购的关键挑战之一在于，提供组织对新能力的接受度。　　
    另一个方法则依靠顾问和新聘员工升级他们的能力。海尔家电用品制造商可能属于此一范畴。他们能从拥有那些资产的公司，把这类人才和知识吸引过来。从他处复制现有成果，当然远比自己从头开始研发容易。但多数有资格采用此一策略的中国企业，很可能过于节俭，而没有远大视野来落实这个做法。　　
    也有部分具备潜能的典范企业，确实利用“拷贝然后改进”的哲学，得到品牌和创新。廉价智慧型手机品牌小米，利用线上销售直售给顾客(想想戴尔当初如何改变个人电脑销售)，以及众多受顾客欢迎的配件和服务。腾讯为大型入口网站，业务遍及其他国家，比如在马来西亚，其提供的服务如免费app软件微信(WeChat)，据估全球已有超过2亿名使用者，而且有极佳的品牌广告支援。　　
    尽管这些策略很成功，短期内中国企业始终不太可能大规模运用这些实务。首先，领导阶层要有新的心态，一种不再倚靠政府高成长保护策略的心态。若非如此，中国在全球企业领导地位的提升，依旧会受到品牌和行销弱点的阻碍。
    ■　作者大卫·艾克(David A. Aaker)系先知(Prophet)公司的副董事长，著有《品牌关联：排除竞争对手》(Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant)。