周莉

周莉台长访谈录：江苏广电总台的品牌建设

　　《视听界》杂志供稿

　　　　《视听界》：今年6月28日，世界品牌实验室在北京发布2010年(第七届)《中国500最具价值品牌排行榜》,江苏广电总台(集团)品牌价值为73.38亿元，在所有入选的广电媒体中排名第3位，仅次于CCTV和凤凰卫视。在国际金融危机严峻挑战下，江苏广电总台（集团）是如何凸显品牌优势，获得品牌价值的逆势上扬？

　　周莉：江苏广电总台（集团）的品牌优势突出表现在“三大、两优”：

　　“三大”一是大宣传格局。媒体品牌价值最核心的部分之一在于新闻宣传带来的权威性、公信力和影响力。近年来，江苏广电总台（集团）在新闻宣传方面创新，推出了“大型新闻行动”和“民生新闻”等宣传样式，在全国产生较大影响，《江苏新时空》、《江苏新闻联播》、《零距离》等广播电视品牌新闻栏目舆论引导能力和影响力持续提升，目前正在构建包括电视频道、广播频率、平面媒体、网络电视台、网络电台、IPTV、移动电视、手机电视等多种传播渠道在内的多媒体新闻信息发布平台，大宣传格局初步形成；

　　二是大幅增长。2009年总台（集团）经营收入达到40.6亿元，同比增长48.4%，在全国省级广电中增速最快，同当年全国广播影视总收入17.53%的增速相比，高出30个百分点。今年1-8月份，实现经营收入35.1亿元，同比增长43.1%。

　　三是大片云集。总台（集团）独家投拍的电视剧《人间正道是沧桑》在央视1套和8套同步播出，勇夺央视8套年度收视冠军，荣获全国“五个一工程”奖、上海电视节“白玉兰”金奖等三项大奖，被广电总局评为“09年度中国最具影响力电视剧”；电视剧《人活一张脸》成为2009年省级卫视晚间黄金时段年度收视第一剧；《老大的幸福》今年全国“两会”期间在央视1套黄金时段播出，是央视1套黄金时段今年以来收视最高的电视剧之一。主投和参与投资制作的电影大片《南京！南京!》、《建国大业》、《十月围城》总票房近10亿元，全国票房前五名中总台（集团）出品的占据了三位。其中，《南京！南京!》在英国35家影院公映，获境内外多项大奖。《建国大业》成为票房最高的国产电影之一。《十月围城》获香港金像奖八项大奖。

　　“两优”一是打造优质传播平台。江苏卫视是全国惟一实现在全国337个地级以上城市全面覆盖的省级卫视，入户率位居省级卫视第一，全国覆盖总人数近10亿。全国市场全天收视率、晚间收视率和收视份额均位居省级卫视第二；二是打造优质市场主体。江苏广电集团荣获“全国文化企业30强”，综合实力位列全国广播影视业第四位（前三是中影集团、央视国际总公司和上海东方传媒集团）；总台（集团）全资子集团幸福蓝海影视文化集团被中宣部等四部委授予“全国文化体制改革先进企业”。

　　《视听界》：2009年，江苏广电总台(集团)将“幸福”确立为品牌核心理念，这一理念的提出基于怎样的考量？

        周莉：2009年，总台（集团）启动了品牌升级战略，原因来自两方面：

　　一是从江苏卫视的发展来看，品牌升级势在必行。江苏卫视2004年确立了“以新闻为旗帜，以情感为特色”的频道定位，随着频道的高速成长，“情感”特色与江苏卫视的发展出现了一些不相适应。“情感”本身是一个包容广泛的中性词，但在受众的认识中，认为只有《人间》这样的节目才是“情感节目”，并且有部分受众认为，江苏卫视传递的“情感”主要是苦情、悲情和伦理情感，主要是针对中老年受众，而像《绝对唱响》、《名师高徒》这些拓展青少年收视群体的综艺类节目跟“情感”定位之间出现断裂。这就使本来包容度很大的“情感”定位变得窄化，难以再覆盖频道多样化的节目内容和多层次的受众群体。随着国家提出“和谐社会”理念，我们也在思考如何在情感中寻找价值取向。因此，2009年我们开始重新思考对江苏卫视频道的定位深化和升级，以期在新的发展阶段获得更大的优势。

　　二是从总台（集团）的发展来看，品牌升级势在必行。2005年，总台（集团）明确提出了“以人为本，与您同在”的品牌核心理念。这一品牌核心理念支撑了总台（集团）近几年的成长，但它本身也存在一些问题，如特色不够鲜明、传播力不足等。此外，通过调研，专家和受众都提出总台（集团）的品牌定位与江苏卫视的品牌定位契合度不够、紧密度不足。因此，2009年总台（集团）也开始重新思考品牌定位深化和升级的问题，以实现更大的发展目标。

　　由此可见，无论是总台（集团），还是江苏卫视，在品牌定位上都走到了一个节点，品牌定位升级势在必行。为此2009年，总台（集团）邀请多方面专家，经过内外部多轮研讨，最终决定将“幸福”确立为总台（集团）和卫视频道的品牌核心理念，从而同时解决了总台（集团）和卫视频道面临的品牌定位难题。

　　选择“幸福”作为品牌核心理念，是因为总台（集团）察觉到，由于中国社会的深刻转型、利益的不断调整，物质生活水平进一步提高，人们在心理上容易进入一个迷茫期，价值取向多元化也更加明显。这时候尤其需要主流媒体给予正确的价值引领。而感知幸福、创造幸福、享受幸福是中国百姓的普遍追求；“为民谋幸福”与党的宗旨内在相通，与“和谐社会”的理念息息相关，与中国社会主义核心价值体系一脉相承，是科学发展的目的与检验标准。因此，总台（集团）跳出了传统的按内容题材进行媒体特色定位的做法，把品牌和产品提升到价值定位的高度，自觉将“幸福”作为价值引领的核心理念，致力于传播幸福、展现幸福，着力打造中国百姓精神上的“幸福工程”。

　　温家宝总理在今年的政府工作报告中指出：“我们所做的一切都是要让人民生活得更加幸福。”作为主流媒体，总台（集团）将通过优质的内容产品和服务体验，传递对百姓心灵和情感的人文关怀，引导人们进入积极的、阳光的心理状态，促进人的内心和谐，为百姓建设幸福的精神家园精诚服务。

　　《视听界》：在传播“幸福”文化理念方面，江苏广电总台（集团）采取了哪些具体措施？

　　周莉：为了更好传递“幸福”文化理念，我们推出了一系列“幸福”主题的内容产品：总台（集团）旗下的江苏卫视频道定位为“幸福特色卫视频道”，在继续做好新闻宣传的同时，着力打造特色栏目和电视剧，优化《人间》等品牌栏目，推出《非诚勿扰》、《幸福晚点名》等创新节目，构建“幸福剧场”，拍摄百集自制剧《海岩生死之恋三部曲》等；总台（集团）拍摄的电视连续剧《老大的幸福》今年全国“两会”期间在央视1套黄金时段播出，在全国引发关于“普通人幸福”的广泛讨论，被专家誉为“心灵瑜伽，幸福指南”；我们倡议与全国重点媒体建立了“中国幸福媒体联盟”, 组织了覆盖22个省、5大自治区和4个直辖市的“中国幸福指数调查”，来深入了解当下中国人对幸福的理解和感受。调查发现，老百姓的幸福追求，比较集中的表达是“致富、健康、知足”。这样直观朴素的调查结果，与我们想传递和表现的幸福价值观非常吻合；广播传媒中心精心策划组织了大型新闻行动《幸福江苏》，每天围绕一个主题，包括“幸福领跑者”、“居者有其屋”、“城乡一体化”、“低碳新生活”等，联合采访组先后在江苏省内的江阴、淮安、扬州、昆山、南通进行了五场现场直播，获得政府肯定、听众欢迎、专家好评。

　　《视听界》：目前，江苏广电总台（集团）在品牌建设上已经取得了哪些成就？

　　周莉：总台（集团）目前在品牌建设上比较突出的成就是构建了一个系统的品牌层级结构，从上到下包括集团品牌、媒体品牌公司品牌、内容品牌和要素品牌。集团品牌就是“江苏广电总台（集团）”。无论是从规模、品牌价值还是影响力，目前都已经成为全国领先的传媒品牌之一，已连续7年入选“中国500最具价值品牌”，品牌价值和排名持续上升。总台（集团）强大的母品牌一方面能够有效吸纳国内外市场上的优质资源，另一方面能够为旗下的子品牌提供有力的辐射和支撑。如当总台（集团）切入影视内容产业后，总台（集团）强大的品牌优势就能够更好地集聚到市场上最优秀的主创团队和合作伙伴；再如当总台（集团）开展居家购物、新媒体等新业务时，总台（集团）的品牌优势也能够在新业务拓展初期给它们提供支持。

        媒体品牌方面，主要是由原来的电视品牌、广播品牌和报刊品牌，加上近期异军突起的新媒体品牌四者构成。

　　电视品牌中，目前江苏卫视已经进入省级卫视第一阵营前列，成为具有全国影响力的媒体品牌。地面频道集群的综合实力位居全国省级广电前列，江苏城市频道的“民生新闻”特色品牌、江苏综艺频道的“民心娱乐”特色品牌、江苏影视频道的“民星影视”特色品牌等在江苏省内家喻户晓；

　　广播品牌中，广播频率集群的综合实力同样位居全国省级广电前列，江苏新闻广播居于全省新闻广播排头兵位置，江苏交广网位居全国交通广播前列，江苏经典流行音乐广播、江苏音乐广播、江苏文艺广播、江苏健康广播等专业化广播品牌在省内的影响力持续扩大；

　　报刊品牌中，《东方文化周刊》位居江苏第一期刊，《视听界》和《广告大观》都具有较强的行业影响力和号召力；

　　新媒体品牌中，江苏动视随着在地铁和公交线路的覆盖扩大，品牌关注度大幅提升。江苏网络电视台跃升至全国省级广电传媒网站ALEX排名第二位。公司品牌方面，对应的是总台（集团）成立的各个市场主体。其中最突出的是幸福蓝海影视文化集团

，作为总台（集团）在影视内容产业领域着力打造的优质市场主体，目前正在成为一个快速崛起的新兴影

　　视娱乐品牌。此外居家购物、新媒体等领域成立的市场主体，其品牌影响力也在成长中。

　　内容品牌层面，首先是新闻宣传品牌，包括《江苏新时空》、《江苏新闻联播》、《零距离》、《新闻夜宴》、《有一说一》、《新闻早高峰》等品牌新闻栏（节）目和每年全台组织的数次“大型新闻行动”；

　　其次是影视大片品牌，包括电视剧大片品牌和电影大片品牌，这在前面已经提及。目前总台（集团）已经形成“发行播放一批，生产拍摄一批，论证筹备一批”的良性循环格局，优秀影视产品的生产供给能力居于全国影视机构前列；

　　再次是自制栏（节）目品牌。江苏卫视推出的《人间》和《非诚勿扰》先后引领了中国电视界的“情感节目潮流”和“婚恋交友节目潮流”，《非诚勿扰》已成为中国省级卫视第一栏目。《嘀嘀叭叭早上好》、《阿松生活网》等成为听众耳熟能详的品牌广播栏目。此外还有《幸福晚点名》、《名师高徒》、《万家灯火》、《震撼一条龙》、《百姓聊斋》、《我爱饭米粒》等电视栏（节）目，《开心方向盘》、《交广双声道》、《阳光倾城》、《音乐带回家》、《梨园漫步》等广播栏（节）目，收视、收听和口碑俱佳；

　　最后是大型活动品牌。江苏卫视已连续两年推出“跨年演唱会”，“2009—2010跨年演唱会”在多家卫视的“跨年大战”中斩获全国收视第一；《绝对唱响》也成为具有全国影响力的大型选秀活动。广播推出的“新年音乐会”、“中秋戏曲晚会”、“森林音乐会”等大型公益活动在受众中也有口皆碑。

　　要素品牌主要是主持人品牌。孟非借助《非诚勿扰》成功升级为具有全国影响力的品牌主持人。电视主持人贺笑、张晓北、赵丹军、周舟，广播主持人汪玲、美文均荣获“金话筒奖”。李响、李好、彭宇等签约主持人的影响力和号召力也有了更大的提升。

　　《视听界》：江苏广电总台（集团）接下来将如何在现有品牌建设成就的基础上，进一步加以优化和提升，以提升品牌核心竞争力？

　　周莉：接下来将针对总台（集团）品牌层级结构的不同层面，来进行系统的优化提升。

        集团品牌层面：目前总台（集团）的品牌实力和影响力，最重要的基础还是来自播出平台和传统业务。总台（集团）在产业链其他环节和新业务领域的品牌价值还没有充分体现。接下来总台（集团）将努力进行三方面的转型：一是从以播出机构为主，往核心产业链运营的媒体文化产业集团转型；二是从以传统媒体为主，往传统媒体与新媒体融合转型；三是从以实体运营为主，往实体与资本相互撬动转型。通过这三方面的转型，实现总台（集团）品牌价值在多业务、多领域、多维度上的拓展、延伸、放大和裂变。

        媒体品牌/公司品牌层面：

　　媒体品牌方面，第一是电视品牌，从打造单一的江苏卫视品牌转为打造卫视频道集群：首先继续“集全台之力打造江苏卫视”，突出“幸福特色”，从播出内容、包装宣传等方面进一步强化“幸福”识别度，更好地推进收视营销向品牌营销转型，提高资源利用率，使“幸福”成为江苏卫视的鲜明标志。与此同时，加大对优漫卡通卫星频道、江苏国际频道、江苏卫视高清频道的品牌建设力度，构建起一个具有强大竞争力的卫视频道品牌群。特别是今年7月1日刚刚上星的优漫卡通卫星频道，在撬动动漫产业链、开拓全国青少年市场方面还有很大的成长空间，要瞄准全国一流动漫播出平台和一流动漫品牌运营商的目标奋进。地面频道集群要进一步拓展江苏省内市场，突破“天花板”，扩大品牌覆盖面、渗透性和影响力；

　　第二是广播品牌，致力于成为行业领跑者，积极拓展省域市场，覆盖、内容、营销、产业拓展齐头并进，实现频率运营的优质跨越。江苏新闻广播、江苏交广网等要成为全国同类型广播中的佼佼者，江苏经典流行音乐广播、江苏音乐广播、江苏文艺广播、江苏健康广播等要进一步强化专业特色品牌，提升市场份额；

　　第三是报刊品牌，《东方文化周刊》要以全国一流大刊为标杆，《视听界》、《广告大观》等要进一步提升行业地位；

　　第四是新媒体品牌，总台（集团）目前正在加快推进“新媒体收入倍增工程”，在移动电视、IPTV、CMMB、网络电视台等领域内都要继续加强，实现规模和影响力的双重突破。

　　公司品牌方面，幸福蓝海影视文化集团要以打造全国一流影视娱乐品牌为目标，电视剧、电影等主业务板块力争进入全国前列。好享购物公司要以打造江苏第一居家购物品牌为目标，实现规模化扩张。

　　内容品牌层面：

　　新闻宣传品牌上，一是在继续提升“大型新闻行动”和“民生新闻”的同时，创新出更多引领业内潮流的新闻新样式；二是整合资源打造全媒体新闻平台，包括前台的多媒体发布平台整合和后台的策划、采编、集成等多业务整合。

　　影视大片品牌上，要提升精品影视大片的规模化生产能力，确保持续、稳定、规模化地提供优质内容产品。我们将更加注重品牌价值在产业链上的循环和增值，借鉴国内外先进模式来进行品牌化运营，着力打造拥有自主版权的品牌化角色形象，进行系列化生产和衍生性开发。提升自主操盘能力、市场运营能力、产业链整体把控能力，提升电视剧、电影等不同业务板块的协调发展能力和不同产业链之间的资源互动能力。接下来总台（集团）将有《海岩生死之恋三部曲》、《孔子春秋》、《我们的法兰西岁月》、《变迁》、《山楂树之恋》、《断刺》、《养父》、《中国远征军》等电视剧、《让子弹飞》、《辛亥革命》等电影大片陆续推出；

　　自制栏（节）目品牌上，将强化创新能力和价值引领能力，找准群众需求和自身资源优势之间的切入点和结合点。同时将积极采取项目制等新的组织机制，并强化对一线创作团队的资源支持和配套服务。接下来卫视频道、地面频道、广播频率都将有一系列创新节目推出；

　　大型活动品牌上，在强化“跨年演唱会”等品牌活动的优势基础上，也将积极开拓新的活动品牌。

　　要素品牌层面：虽然已经出现了像孟非这样的全国性品牌主持人，但总台（集团）目前在主持人方面存在一定的短板，没能形成在全国有较大影响力和号召力的品牌主持人集群，对知名主持人的品牌价值的延伸、拓展和维护，也还没有做起来。这都是需要下大工夫来突破的。除了主持人品牌，总台（集团）还要努力拓展艺人品牌、核心创意人才品牌，包括名演员、名歌手、名导演、名编剧、名制片人等。

　　品牌建设任重道远，一个领先传媒品牌的形成需要长期、系统的打造。江苏广电总台（集团）将始终保持创新活力，不断以更高的标杆要求自己，持之以恒在品牌建设道路上探索前进，实现新的跨越。