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跨界麦当劳 | 化平凡为惊喜,化身营销多面手


  麦当劳最新有点忙,3.14π Day之后,马上与京东合作推出“Give Me 5”优惠,又与余额宝合作推麻麻黑甜筒换购,是什么促成了它们之间的合作?不同的营销活动分别选择了不同的合作伙伴,麦当劳又是出于怎样的考虑?麦当劳相继推出的四款创意甜筒,经历了哪些营销升级?其背后又有着怎样的“动人”故事?独家专访麦当劳CMO首席市场官须聪,她将与我们分享麦当劳多线同步营销策略。

  营销分角色,多线同步组合拳

  从最近麦当劳对“麻麻黑”甜筒的推广策略来看,不难发现其营销布局的多线走向。新品推广已不满足于社会化媒体的话题传播,结合百度地图LBS技术的樱花甜筒、搭载余额宝让利的“麻麻黑”甜筒、与京东联手促麦趣鸡盒.....通过不同层面的跨界合作,以达到不同的营销目的。

  对此须聪是这么解读的:什么活动可以引人流入店?什么活动可以赢得消费者的爱?什么活动可以给消费者消费更多的有理由?为了这些不同的目的,不同的跨界营销在整体营销策略中找到了各自合理的位置。

  麦当劳击掌京东“Give Me 5”

  自3月18日至4月7日,麦当劳与京东合作推出“Give Me 5”优惠活动,通过京东APP,消费者每天都有一次领取5元优惠券的机会,用于购买麦趣鸡盒或指定早餐。同时,通过京东“网银+”支付,可再享5元优惠。活动覆盖了全国大部分门店。

    ——流量双线合璧,受众共通重叠

  须聪一直表示,如今的消费者行为在变更,没有人可以独在线上或者线下与另一个世界隔绝,所以麦当劳的所有营销活动都是以消费者为出发点的。然而要包围消费者,就不能只在购物点的时候才去握紧他们,那时已为时过晚。所以从外部的消费者洞察出发,我们有必要做到对消费者进行线上线下的全方位包围;从内部的商业意图出发,O2O无疑是一大热点。

  对于O2O,须聪认为首先要明确我们为什么要O2O?不该为了O2O而O2O,而是要建立在有意义、有逻辑、被需要的基础之上,O2O只是方法,背后的动因才是核心。

  在O2O方面,麦当劳的优势在于雄厚的线下展示,要找到线上消费者所在之处,就要基于流量寻求线上平台,同时,双方的受众至少在某些方面拥有交集与共通性,通过以上两方面的筛选,有一些线上平台进入了麦当劳的视野,麦当劳就因为不同的营销目的,而先后与阿里巴巴、腾讯、百度等展开合作,而基于京东所具有的特性和优势,麦当劳找到了双赢的点,推出了这次营销活动。

    ——创新模式浅尝,互利立竿见影

  对于此次的营销合作,须聪表示麦当劳想借此探索O2O的新模式。创新同时蕴含无限可能和未知风险,在最终效果不可控的情况下,一方面将试验创新的投入降低,另一方面,将获益周期缩短,以满足双方眼前的利益需求为折中的平衡点,由创新浅尝与双方互利两方面促成此次营销活动。

  于京东,麦当劳所拥有的就是大规模的线下消费群,而将这些线下消费者转换为京东的线上用户正是京东所看重的,再细说,便是将他们转化为京东的APP用户。这次京东借力提供麦当劳5元优惠,与APP的下载绑定,相当于支付的APP用户获取成本。而京东下一步,“网银+”支付再减5元的梯度式优惠举措,促成了用户与京东网银的绑定,这正是如今电商的争夺热点——支付端口,这些对于京东而言都是立竿见影的获益。

  于麦当劳,这个营销活动的目的就是通过优惠券的奖励机制,来提升消费者的到店率。在须聪看来,通过与京东的联手,让同一个“5元”,成就双方的目的。

  与此同时,麦当劳还运用了餐厅内的桌贴作为信息接触点,创造线下到线上的入口。须聪认为,比起地铁内的行色匆匆,消费者的进食过程是相对定心的,是一个有机会创造附加价值的碎片资源(时间),将其设计成一只连接点,通过人性化的信息递送,创造了消费者进入京东麦当劳专区一个接口,让顾客在用餐、等候、打法零碎时间时,也可以浏览购物网站,如果输入的设计合理的商品配置,可以创造出一个原本没有消费的点。

  系列甜筒背后的营销故事

  至今,麦当劳已陆续推出了四款创意甜筒,分别为抹茶甜筒、樱花甜筒、蜜豆绿精灵甜筒和如今的麻麻黑甜筒,麦当劳通过它们不同的产品天性创造了不同的互动点,让消费者因为新奇而进店消费,而这些产品的低价属性也让消费者进店无门槛。

    ——抹茶甜筒

  须聪告诉我们,在推出抹茶甜筒时,并未配合过多的营销活动,但缘于其强烈的内容积淀,在社媒上很容易就成了热点话题,这让须聪看到了商机,没有推广就上了热门,那好好推广下,会达到怎样的效果?与此同时,甜筒不同于手机、电脑这样的大件商品,所以只要找到一个话题点,轻而易举就能推动传播。

    ——樱花甜筒

  于是,在推广樱花甜筒时,麦当劳就赋予了该产品以生命力,即小资而清新的形象,而为了将热点变为互动点,把顾客体验变身成自发的品牌战略,于是基于百度地图的LBS技术和消费者行为洞察推出了“樱花跑酷”,达到了不错的效果。

    ——蜜豆绿精灵甜筒

  以至于到了推广蜜豆绿精灵甜筒时,营销团队的出发点就非常明确了,旨在将新产品炒成一个热点。蜜豆绿精灵甜筒的本体就是红豆甜筒,但红豆作为一个非常传统的食物,平白直叙必无人问津,然而将甜筒托的颜色做成绿色,便机智地创造出了一个红绿撞色的概念,并配合多种以红绿撞色为话题的活动,比如穿红绿撞色的服装到店就有优惠等,话题立马热起,能够化平凡为神奇,正是营销的魅力所在。

    ——麻麻黑甜筒

  再到此次的甜筒新品,麻麻黑。其本体是芝麻口味的甜筒,芝麻又是一个人们非常熟悉食材,口味上受欢迎程度非常高,但太熟悉了,难以让人为其惊奇,要激发消费者对新品的冲动,首先从外观上进行优化,配以深灰色的甜筒,和冰淇淋浑然一体的黑灰色系,在外于是独树一帜;其次,在取名方面,没有直白的叫它芝麻甜筒,而是取芝麻的麻字,命名麻麻黑,让名字易于引发讨论。

  “麻麻黑”在社会化媒体上引发了很多关于“黑”的话题传播,但麦当劳并不满足于此,产品上市应该又叫好又叫座,于是此次的麻麻黑甜筒还和余额宝做了另一层面的合作,用余额宝支付,3元就能兑换一个麦当劳的麻麻黑甜筒,有效扩大盈利率。

  激发消费者的一次次冲动,背后都是由很多的汗水付出换来的,这个活动亦是如此,须聪还跟我们分享了这项折扣推广背后的故事。

  中国人有句古话:捡了芝麻,丢了西瓜。而这个活动想要传达:捡了西瓜也可以捡芝麻,占了大头,同样也可以不失小头,芝麻虽然是蝇头小利,但也能让你获得大甜头便是其中的结合点。基于余额宝零钱滚小利的属性,或许不出一个礼拜的时间,就能集齐3元钱的利息,换取一个甜筒,余额宝不经意的利息积攒,可以换来一次愉快的体验,直白的让利不如趣味的立意来得动人。

  以快乐为宗旨的麦当劳,紧随着年轻人的脚步,作为一个快餐品牌勤劳跨界,不断刷新惊喜,据悉继麻麻黑甜筒的活动之后,麦当劳已经准备好一系列大招,要给市场更多“颜色”瞧瞧。

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