小品牌跟进大品牌的营销策略探究

　　市场上常常会出现如下几种情况：一是，大品牌推出产品，小品牌选择跟进，如凉茶的和其正和顺牌凉茶等;二是小品牌努力创新推出产品，区域市场运作，大品牌突然介入，大举进攻全国市场，如娃哈哈格瓦斯、如冰糖雪梨等。无论如何介入，只要品牌介入某个产品，小品牌就会“退居二线”，此时，小品牌如何选择跟进的营销策略就非常重要。

　　“草船借箭”型

　　大品牌进入某产品市场，往往都比较高调，所谓高调就是铺天盖地的广告投放和大量的市场铺货，无论先进入的小品牌还是跟进的小品牌，都会淹没于大品牌的汪洋大海之中，如何不被淹死?站在巨人的肩膀上是比较好的选择。以娃哈哈格瓦斯为例，其2013年进入市场，全国大面积海陆空式的广告轰炸，对于在这一市场上奋斗了多年的秋林和得莫利等品牌来说，其完全淹没于娃哈哈的广告当中，消费者把格瓦斯等同于娃哈哈格瓦斯来认知，使得秋林和得莫利两个小品牌面临挑战。

　　其实，一花独放不是春，百花齐放春满园。过去每年只投入千八百万的广告费的秋林、得莫利等品牌，完全可以借助娃哈哈的市场教育力量，进一步打入关内市场，做好市场铺货工作，跟进娃哈哈的部分区域市场，做精做细市场，给消费者提供娃哈哈格瓦斯之外的第二第三选择。从消费者心理上来看，消费者会出现20%其他品牌的购买率，根据专家的分析，格瓦斯的年度销售额上到百亿的市场空间也不足为奇。

　　笔者指出，2013年9月底前，是评估秋林和得莫利等中小格瓦斯品牌能够抢占多少市场份额的关键期，否则，站在巨人的肩膀上可能就不是草船借箭，而是“赔了夫人月折兵”。

　　“趁火打劫”型

　　这是很多中小企业的“不要脸”的营销策略，虽然略显“卑鄙”，但也不违反法律，跟着大品牌做些小生意，求得生存和发展良机也不失为中小企业的发展良策。

　　这种情况的出现往往是大品牌市场做得风生水起，小品牌不知不觉当中分得一杯羹。大品牌冲击一二线核心区域市场，小品牌从三四线城市或者农村市场起步，两者各不想干没有交集。只是借力大品牌的市场营销声势，急时抢占大品牌尚未来得及铺货的边缘市场。

　　很多企业都是借助这样的模式取得市场成功，有的自己也越身到大品牌的行列，有的虽为中小品牌但却过得颇为滋润。

　　典型案例就是白象方便面，在康师傅和统一尚在一二线市场抹杀之际，白象找准定位进军三四线城市，如今的白象已经成为中国方便面市场的前三甲品牌。在统一推出老坛酸菜面取得成功之后，康师傅选择跟进统一做老坛酸菜面，统一广告语痛斥康师傅“能够模仿我的脸，模仿不了我的面”，而此时的老三白象也没闲着，老坛酸菜面被白象做到了统一康师傅无暇顾及的三四线市场，老坛酸菜面一举成为白象仅次于大骨面之后的第二大品牌，在赢利能力上更是超过大骨面位居首位。

　　另一个典型案例是位居吉林省四平市的宏宝莱品牌，当年不愠不火的一个小品牌，如今硬是靠着跟进战术，做起了绿茶红茶等饮品，在东北这样一个不受重视的非重点市场，宏宝莱更是成为区域强势品牌，如今，在东北市场，康师傅、统一、娃哈哈也要让其三分。宏宝莱也并非一味跟进，其在雪糕冰淇淋市场的表现更是成为以上搏大的标杆。

　　“精益求精”型

　　大品牌往往注重大众市场，小品牌如果跟进无利，就可以采取深度市场细分的策略，在本已是细分品类的市场里切出一块蛋糕，做精做细，仍然可以大有作为。

　　最为成功的要数小米手机了，小米成功地切入到80后90后的新生代消费群，这部分消费群体想用好手机却又苦于资金实力不能购买，小米的出现正好填补了这块空白，而其独特的网络互动体验式的营销模式更是培育了无数的“米粉”。雷军并不讳言，并称自己是中国的乔布斯，更有人称其为“雷布斯”。另一个典型案例就是首款女性手机朵唯品牌，它更是直接切入到女性消费市场。

　　“长跑跟进”型

　　这是非常精明的跟进型营销策略，娃哈哈过去常常采取跟进型策略，使其老板宗庆后数度成为中国首富。笔者最为赞赏此种跟进策略，他认为，这种策略的最精彩部分并不是最后的一举超越，而是跟进过程的合理管控，稍有不慎，这种与虎随行的策略就可能使跟进者吞噬掉。

　　世界范围内，三星是最为成功的跟进策略的高手。在模拟技术时代，三星只不过是一个追随者，追随在以索尼为代表的日本品牌身后，亦步亦趋，受制于人。而在数字技术时代，凭着对信息技术的敏感和勇于变革的意志、激情创意的精神，三星把握住了先机，成为数字化时代的先行者。而三星在智能手机时代，其又把跟进的目标瞄准苹果，终于在2012年成功超越苹果，成为智能手机市场第一品牌。