ThinkPad 跨界的想象力

    面对热爱生活、坚持思考的“知识新贵”，ThinkPad的故事和讲述的方式正在发生着潜移默化的变化。

　　小黑，这是外界对ThinkPad的印象，一直以来，它是一种类似笔记本电脑代名词的存在。

　　ThinkPad从诞生之日起，就成为了这个品类的标杆性产品。借助经典的键盘手感、小红点指点杆以及最为用户熟悉的黑色外观，甚至不算便宜的价格，都是它成为中高端笔记本电脑首选产品的理由。

　　2005年5月1日，当联想以总价12.5亿美元收购IBM的全球PC业务、笔记本电脑业界的一块金字招牌ThinkPad被联想收入囊中时，谁也无法预见，这个品牌会进化成什么模样、又会传承哪些基因。

　　如今的ThinkPad产品线比十一年前已经有了很大变化，衍生出五个系列，包括轻薄的X系列、性能和便携性合一的T系列、具有高性价比的R系列、面向中小企业的SL系列以及面向图形处理等专业领域的W系列，大众化趋势明显。

　　随着ThinkPad在消费领域的产品线更加丰富，销量也有了很大变化。2007年，ThinkPad全球销量突破3000万台。2010年，突破6000万。而2015年年初，ThinkPad销量累计突破一亿台大关。

　　ThinkPad的产品线更加丰富，用户群也更为广泛。但是，品牌的DNA没有变化。一直以来，ThinkPad都是一个生产力工具，一个倡导“思考”的产品，这一点，23年来一直未变。

　　品牌定位不变，受众变了，形象立体了，如何进行沟通?

　　为思考者而存在

　　如果说ThinkPad以前的定位是商务用户，那现在对于品牌来说，“知识工作者是准确的定位，”联想集团中国区Think事业部市场推广总监刘奚源对《成功营销》记者说道。

　　与我们所熟知的传统的知识工作者不同，现在的“知识新贵”热爱运动、爱生活，有高效产出内容的需求，坚持思考。

　　换言之，ThinkPad的用户善于思考、喜欢创作，同时又懂得生活，表现出来的绝不止传统意义上的技术极客或工程师群体，他们可能是艺术家、是作者、更是各行各业中有内容生产需求的工作者，他们拥有共通的特质——内容产出、坚持思考。

　　找到了目标群体，和他们说什么、怎么说，这是品牌营销人需要攻克的难题。

　　ThinkPad讲述的故事正在发生着潜移默化的变化，如果说以前ThinkPad的品牌理念是终极商务工具，那么从2008年开始建立新的品牌理念“思行合一”，就是要帮助客户实现思考，并将思考应用于实践，希望能将这种精神传递到广义的知识人群中;2013年初，恰逢社会开始全面创新、创业潮，用户群从原来传统专业知识工作岗位跳槽，开始自主创业，“想点新的”便是向这种新的社会价值观靠拢，“希望大家去做这样的努力和尝试”;而2016年开始，新的品牌主张“从不止于思考”与消费者见面，焕发新的生机。

　　现在，ThinkPad品牌探讨的是思考力与创造力、是社会与人。

　　“用户的需求和价值观在变化，因此品牌沟通的内容和手段要发生变化，”刘奚源将其分为三个步骤：第一，认清楚客户是谁;第二，了解客户在不同的社会环境下其价值观发生了哪些变化、要如何与他们沟通;第三，找到共同的价值点之后，通过何种方式传递给他们、而且让他们认同。

　　跨界之旅传递多元化形象

　　找准了定位和价值观，在面向现在更加时尚、热爱生活的用户时，ThinkPad需要传递出其多元化立体的品牌形象，在沟通手段上，刘奚源选择了跨界营销，并从2012年开始频频涉足时尚与艺术领域。

　　2012年，ThinkPad与李亚鹏的CoArt亚洲青年艺术现场合作，希望更多地关注支持青年艺术家。

　　2013年6月，ThinkPad与著名设计师周翔宇首次跨界合作，惊艳亮相伦敦2014春夏男装周。周翔宇专门为ThinkPad S系列笔记本设计了红点袖扣和“浮游”主题的手提电脑外壳，同时还将“浮游”的概念应用在服装设计上，采用A字形的下摆设计，使模特身着的服装仿佛停留在空中，充分表达了“浮游”的概念。

　　2013年11月，ThinkPad与李亚鹏的CoArt亚洲青年艺术现场合作，在丽江共同打造了一场“任性音乐之夜”。演出由歌者谭维维、央吉玛，还有音乐人李带果、FM3等一起共同表演的现场的跨界演出。音乐会乐器的主角是一台变形超极本——ThinkPad S1 Yoga，那些美妙的旋律，完美的音效都来源于这台仅有12.5英寸的电脑。

　　2014年7月ThinkPad与XanderZhou的合作亮相伦敦男装周。灵感就是源于以视觉迷幻效果著称的欧普艺术(OpArt)，又被称为“光效应艺术”和“视幻艺术”。Xander Zhou将时尚趋势中永不退潮的神秘黑和条纹经典玩出新点子，并为ThinkPad当年超高人气产品ThinkPad New X1 Carbon男神本和ThinkPad 8平板电脑创作了定制款设计，采用神秘黑和条纹组合成的欧普印花，描绘出经典条纹图样加以创新的直角和不对称设计，引发视觉亢奋。

　　2014年12月，ThinkPad携手Discovery Channel制作的纪录片《少数派》上映。纪录片中，导演张扬、美食家文怡、ThinkPad产品设计高级经理塚本泰通参与纪录片拍摄，在纷乱的世界里唯有极少数的人用冷静的眼光思考现在，审视未来，他们被称为少数派。《少数派》斩获了第20届亚洲电视大奖的最佳摄影奖。

　　2015年6月，助力艺术家邹操“云山诀”艺术展览，ThinkPad科技带给邹操灵感，合作产生了《非有非无》概念的艺术品。

　　2015年7月，与《捉妖记》的品牌合作。出品方安乐影业和ThinkPad持有相似的价值观，他们与其他电影只想找品牌拿钱的方案不同，希望把《捉妖记》做成一个长期的品牌去经营，找到一个品牌共同做品牌的推广。安乐与刘奚源一拍即合，ThinkPad不用向电影投钱，只需要做两个品牌共同的推广和传播，同时ThinkPad推出了一系列捉妖记的衍生品。而刘奚源想到，ThinkPad的拟人形象小黑可以和《捉妖记》的主角胡巴发生互动，他请导演许诚毅制作了一个小黑和胡巴互动的短片，作为影片的贴片广告。

　　2015年8月“今日美术馆•未来馆”携手ThinkPad的宣传海报亮相纽约时代广场，震惊欧美路透社等226家媒体。十天后，2015年8月27日，“今日美术馆•未来馆”正式揭开面纱，举办开馆展——“想象的未来”。ThinkPad全程提供技术支持，设置虚拟馆长互动装置，并帮助艺术家实现艺术想象。展馆门口，配备了三台在全球率先搭载Intel Real Sense 3DCamera技术的ThinkPad S5 Yoga，依此创作了“虚拟馆长”的互动装置，几秒内就可以生成人物面部的3D模型，打破虚拟与现实之间的藩篱。

　　1+1的无限想象

　　在刘奚源看来，“跨界不是简单地将两个品牌放在一起。我们希望的是这两个品牌利用各自在相对领域的优势，进行碰撞、从而产生新的作品。”ThinkPad把跨界品牌合作分成四个阶段：

　　第一阶段：品牌的最初浅叠加(LOGO+LOGO简单相加)

　　按照传统思路，品牌方比较在意LOGO露出的大小和时长，但实际上，这并不能满足当前传播环境中的品牌诉求。品牌LOGO曝光了即使得到了消费者的关注，但并不一定能够让他们了解品牌背后想表达的是什么，也不能保证他们看到LOGO后产生什么样的联想。

　　第二阶段：结合彼此现有的产品，为用户提供增值服务，1+1=2

　　第二阶段就是利用两个平台上已有价值、现有产品进行叠加和结合，为用户提供增值服务，实现“1+1=2”的效果。

　　譬如ThinkPad私人定制服务项目，与很多知名艺术家合作，将其艺术作品喷绘在笔记本A面外观。这种叠加的方式就是“1+1=2”的概念，用原本存在的东西彼此相加，也是两个品牌共同价值观的叠加。

　　第三阶段：重新创造新的价值，1+1>2

　　什么叫做1+1大于2呢?举例来说，服装设计师周翔宇，是亚裔设计师及中国设计师里第一个登上伦敦男装周的设计师。他对ThinkPad有一些新的想法，根据标志性的ThinkPad小红点，他设计了男装的袖口等配饰。这就是两个品牌一起创造新事物。

　　跨界合作的真谛在于创造新的价值。就如你一直在做笔记本，对笔记本很有研究;他一直做服装，对服装很有研究，但是两人在一起合作，既不是做服装，也不是做笔记本，而是做出新的东西。这种结合才是在创造新价值。

　　第四阶段：帮助艺术家实现创作，创造一个引领潮流的革命性概念“1+1创造无限”

　　在艺术的合作方面，以邹操“云山诀”艺术展览为例，联想曾与他合作了一个名为“非有非无”的作品。这个艺术作品强调的是什么?那就是，大家看到的表象不一定就是真的，但是没看到的不一定不存在，这与今天社会上的很多现象类似。

　　经过多次的激烈讨论，如何用技术呈现艺术上联想ThinkPad与邹操达成了一致。“一波清水”作品中，用红外线技术跟ThinkPad电脑连接在一起。当消费者用毛笔写在水上的时候，不会显示字，但如果消费者扫一下二维码，可以看到上面写的内容。用科技帮助艺术诠释作品的理念和价值。

　　“其实我们希望通过科技和艺术的结合，让大家明白艺术不是那么的高深，艺术只是表达自己情绪和表达自己思绪而已。怎么表达?这就叫做1+1创造新的东西，就是价值。看到这样的合作，带给消费者的，不仅仅是精神上的愉悦，更是对品牌的认可，从而对产品产生喜好，”刘奚源解释道。

　　与“超级用户”共创

　　ThinkPad的用户群是坚持思考的人，与他们沟通，不能使用简单的单向传递信息的方式，而是要与个体相互沟通。这意味着要转变营销思维。

　　“重视用户的意见，并且帮助用户进行可行化推进，共同创造故事，是我们和用户沟通的方式，用户也在这个过程中更了解ThinkPad的价值观，”刘奚源说道。

　　从诞生之日起，ThinkPad始终围绕着自己的特质，有坚持，也有变化。坚持的是作为生产工具的可靠和稳定，这些甚至不需要强调，它们已经是ThinkPad潜移默化的内涵。同时在个性化以及符合新的用户体验方面，ThinkPad也要做出适当的创新和调整。

　　曾经被用户抱怨的键盘手感变化，其实是ThinkPad在满足用户体验方面深度思考的结果。笔记本必须做得更加轻薄，所以在按键内部变化不大的前提下，改变键帽的设计，同时提供更大的接触面积，在提高舒适度、降低误操作方面有了更大的提升。

　　有变化，必然要面临很多选择。而粉丝们已经在帮助ThinkPad做出正确的选择，这也是ThinkPad在中国特别重视与用户和粉丝互动的原因。刘奚源说：“其实我们不叫他们粉丝，更准确的名称应该是超级用户。”他认为，一个品牌和一个产品只要能够提供给用户很大价值的时候，就会催生一个围绕它的忠实用户群，他们是超级用户。

　　在互联网时代，联想为这些超级用户搭建了一个沟通的平台和桥梁，可以通过在线平台或社区，让超级用户和ThinkPad研发市场人员直接对话，形成持续的沟通和互动氛围。现在ThinkPad已经打通了官网与百度贴吧，在微信和微博平台、中关村在线论坛等阵地也有大量的用户聚集。

　　这些“超级用户”不但能影响ThinkPad产品和传播，他们还在为ThinkPad创造产品。2015年6月25日，负责联想企业形象和设计的副总裁DavidHill在联想官方博客上发表了一篇题为《ThinkPad Time Machine?(ThinkPad时光机)》的文章，披露了联想打算在一代经典ThinkPad X300的基础上设计制造一款包含了全部ThinkPad精华设计的笔记本电脑，甫一公布，全部ThinkPad粉丝都在瞬间被点燃了激情，纷纷贡献自己的创意和产品想法。而联想团队所做的，是持续保证研发部门和产品经理能对用户需求快速反应。