积淀营销：移动互联网时代如何打捞你的美誉度？

    积淀营销是指网络时代社会化媒体风行之际，一种新的“病毒”营销传播模式。“路上行人口似碑，天下谁人不识君”，是指正向的积淀营销：你从前做的一个视频广告，讲的一个品牌故事，今天还在网上流传： “好事不出门，坏事传千里”，是负面积淀营销的写照。

    网络是一个“彰恶快于扬善”的世界，也是一个漫无边际的林海雪原，凡你走过的地方必定留下蛛丝马迹，即使你使用马甲在网络社会中“作恶”或“宣泄”，IP地址和Cookies也会出卖你，只要你做的事被认为够有趣、够坏、够“新闻”，而“真人秀”能使事件更加火爆，就迟早会被“人肉”出来。今天的一个无心之失，可能勾起你从前的种种劣迹。积淀营销是网络时代可持续营销的一种方式。所谓积淀营销应是让正能量日复一日的传播，让负能量一天天衰减。

    历史从来都是按斗争胜利者的口吻来书写，而为了教育民众，“历史”这两个字在我们脑中往往代表了“真实发生的事件”，历史这门课程是每个政权对辖区公民进行教育的一部分。我们经常会怀疑各种渠道的“新闻”，但很少去追究“历史”的真伪，原因有二：

    1、新闻发布初期正是相关素材量产的爆发点，无论时间还是空间、“人证”还是“物证”，都有丰富的“考证”出“真相”的余地、有多条逼近“真相”的资源链条。而拷问“历史”则需要更多的投入，时间、金钱、精力，但忙碌的今天谁还没点正事干；

    2、历史事件拿到了时间的背书——在阅读者之前还有无数的阅读者，而“事件”至今还没被下架，自己便不用费心思去怀疑了；

    积淀营销正是以“历史”作为武器，自己有意无意埋下的正面事件报道，或对手劣迹的证据，使一些陈芝麻烂谷子摇身一变成为珍珠金豆，推动“旧闻”，充分榨取其隐藏价值，唤醒它的第二春。

    积淀营销古已有之

    相传苏东坡脸长，而苏东坡的妹妹苏小妹额头高，兄妹俩人经常互相戏谑。

    有一次，苏东坡仔细端详了苏小妹半天，诗兴大发，写道：“未出堂前三五步，额头先到画堂前。几回拭泪深难到，留得汪汪两道泉。”嘲笑苏小妹长得凸额凹眼。听哥哥这样形容自己，同样学富五车的苏小妹怎肯罢休。苏小妹反唇相讥道：“去年一滴相思泪，今日始流到唇边”

    “去年一滴相思泪，今日始流到唇边”自此成为讥讽人长了一张马脸的妙诗，但用之形容积淀营销却再形象不过：传播时间长，传播效果佳。

    积淀正营销

    积淀正营销指的是正面的积淀营销，是指虽然时隔多年仍被传诵的正面的事件，通过对事件的传播可起到为企业和品牌加分的作用。

    好的积淀营销可以成为一个时代的标志性记忆，彰显着一个时代的精神和品牌的灵魂。经过时间覆盖润色的事件就好像艺术品外的一层包浆，看起来更加合理，使受众更加信服其真实性，从而收获更佳的效果。

    中国家电第一品牌海尔就是积淀营销的高手：

    1985年，当时任海尔冰箱厂厂长的张瑞敏接到了一封用户来信，说海尔冰箱存在质量问题，张瑞敏带人进入厂里将所有未出厂的冰箱检查了一遍，发现了74台存在质量问题的冰箱。张瑞敏随即召开员工大会，问该怎么处理这些冰箱。大多数人提议，可将这些稍有质量问题的冰箱当做员工福利便宜卖给员工，这样损失不会太大。

    张瑞敏却说：“我要是把这76台冰箱卖了，就等于允许明天再生产760台、7600台这样不合格的冰箱。放行这些有缺陷的产品，就谈不上质量意识”。他宣布所有这些质量不合格的冰箱必须全部砸掉，谁生产的谁砸，并自己带头砸了第一锤。

    张瑞敏的这一锤砸醒了海尔人的质量意识，秉行“要么不干，要干就争第一”的企业精神，海尔取得了今天的成绩。

    据悉张瑞敏当年砸冰箱所用的大锤已被中国国家博物馆收藏为文物。张瑞敏砸冰箱的故事更给所有企业上了一堂意义非凡的一课。张瑞敏只砸了一次冰箱，却千百次地反复传播，甚至还拍进了电影《首席执行官》，每一次传播故事的背后，无疑是海尔的又一次隐性营销和广告。

    好的积淀营销不用刻意去传播，而是人们在不自觉中当了品牌最好的传播者，企业要做的是简单“维护”这些素材，使这些素材在网络中不至于完全消失，并在未来的某些关键时点看似“非主动”的将其打捞上来并传播给目标受众。

    世间万物均为守恒，假设一位企业决策者他的智慧和经验是个固定值（发挥稳定），那么如果他想在当下的营销动作中取得更佳的营销效果，就必须投入更多的营销费用。而时间作为一种无法储存、固定损失、永远短缺、无法替代的特殊资源，我们将它注入到营销体系中，则使等式的左方多了一个变量，它可以在投入不变的情况下扩大效果，也可以在效果不变的情况下节约支出，而企业付出的是“等待”这种时间组成的机会成本，它一直存在，但站在营销的角度很少被人利用。

    积淀负营销

    积淀负营销是给企业和品牌带来负面影响的营销效果，这种积淀负营销往往是在企业或品牌不经意的时候被人刻意挖出，大肆渲染，并将事件放大以达到损坏企业或品牌在消费者心中形象的目的，企业辛苦用品牌和商誉守护的企业超额利润很有可能被暂时瓦解。

    积淀负营销由来已久，而且多数被大家“喜闻乐见”——某某明星婚外情，事件一出各个娱乐媒体肯定争相报道，通过拼快争取点击量，同时各娱乐编辑们就开始进行第二阶段的工作——事件相关信息的挖掘。相关的人关的事，最后拼凑成一套成体系的丑闻，追求人人事事丝丝入扣，章章节节入情入理，这样又一波点击、评论、转载诞生了。

    2012年5月份，一网友的微博迅速引来大众关注，该网友通过微博爆料奶农往某品牌牛奶里添加“牛尿”。一时间，牛奶添加牛尿的消息在网上传的沸沸扬扬，许多网友大呼作呕，纷纷吐槽表示现在的心情是恶心加寒心，有的网友更是自嘲道“原来以前喝的不是牛奶，是牛尿啊？”

    消息一出，该企业立即在官方微博做了辟谣工作，晒出了一张现代化机械加工设备图片，并回应：牛奶全部采用集中机械化挤奶，全封闭过程无添加物的可能。

    企业在发出这条声明微博后的一个半小时后，最初爆出 “牛奶加牛尿”的这位网友通过微博回应，声称自己说的是2008年的事情。至此，一场备受网友关注的牛尿牛奶事件看似告一段落，但是这一事件重创了人们对乳业品牌的信心。

    2008年到2012年，积淀了4年的旧账再被翻出仍具杀伤力。网络时代，一切事情都有可能被暴露在阳光下，负面的积淀营销即使是时隔多年，就像是陈年老酒，会格外的“够劲”。

    2012年法国总统大选，为什么萨科齐败给弗朗索瓦·奥朗德没有连任总统宝座？这跟一则负面的积淀营销有关：

    2012年法国大选前夕，网上有人爆料说萨科齐5年前收受卡扎菲5000万欧元贿款，并利用这些钱赢得2007年法国总统大选。忙于竞选拉票的萨科齐对这一显然“荒唐可笑”的谣言起初并不在意，但随着自己支持率大幅下滑，萨科齐开始找律师，并向法院起诉造谣者。

    然而为时已晚，事实真相与判决结果都已经不重要了，萨科齐最终输掉了总统之位，爆出这一新闻的人目的已经通过积淀营销和时间差达到。

    常在河边走，哪有不湿鞋？积淀负营销的素材来自方方面面：可以是生产过程中工人的一个小失误导致了一次展会外的抗议，也可以是当年结识的某位“气功大师”如今被曝光是专业骗子。正可谓三十年河东三十年河西，曾经大力宣传的正面报道，随着时间的推移，也会由于事件中某个要素被重新定性贴上负面的标签而使整个事件蒙上阴影而被人利用。

    负面的积淀营销多在一些不正当的竞争中产生，且不说爆出这些负面的陈年往事的始作俑者的目的如何，是否是被报道企业的对手所为，但这种负面的积淀营销的影响力非同一般，杀伤力亦不可小觑。

    新媒体的出现为企业的营销带来更多机会，但风险总是与机会并存的，企业想要杜绝负面的积淀营销就要以身作则，步步为营，同时还要做好危机公关的预警，出现问题要及时反应，第一时间补救。

    科学打捞美誉

    大数据时代就是对海量信息存储技术与每日爆发的海量信息资源的结合体加以分析，如今碎片化的精简信息传播方式已经使人们接受信息的效率提高，但每个企业都意识到传播的重要性，信息像洪水般涌入各个传播渠道，造成租值消散的现象发生，绝大多数的信息还是石沉大海，沦为冗余。而这些冗余却为积淀营销手段带来了更多的机会。

    如果企业可以熟练掌握积淀营销的方法，那么他将在一定程度上压缩未来的营销支出、延长产品生命周期，而且还能一定程度上规避对手利用素材进行负面营销，保护企业的长期利益。

    积淀营销素材的创造需要营销者具备长远的眼光，在满足当下的营销需求的同时，使事件过一段时间再“捞”出来时还是新鲜有趣的。例如海尔的案例中，如果博物馆收藏的是一把锤子加第一台被砸的问题冰箱，那么就会把事件固定在1985年，锤子再过100年也不会在造型上改变很多，而85年那种老式的铁皮冰箱在一定程度上给观看者带来了很强的年代感，它会剥离观看者把锤子和目前在售的海尔冰箱进行链接的想法，虽然正面宣传的性质没有改变，但想象空间小了、符号的意义弱了，效果也随之打了些折扣。当然博物馆展品的管理和维护是有费用的，恐怕博物馆也不愿意同时接受冰箱。增减之道的重要性在积淀营销中可见一斑。