点赞不等于参与

    “参与”在时下营销领域是个当红热词，对于“参与”这件事儿，企业和消费者作为两个最直接的当事人，所认为的参与是同一回事吗？如果不是，那不同之处又在哪里？这或许是现今企业急切想知道的答案。

    福布斯发布了“2013消费者参与新法则报告”，力图解读企业与消费者眼中的“参与”有哪些相同与不同。虽然社交点赞不等同与消费者参与，但至少让我们多了一个途径，来解开参与这事儿困扰在企业心头的疑团。

    令人意外的不同：消费者走在了企业的前面

     在福布斯的报告中，关于“您通常会参与以下哪些常见的互动？”这一问题调研结果显示，41%的消费者和55%的企业认同脸书上点“赞”是常见的参与互动。但令人意外的是，在“参与品牌主办的竞赛或有奖活动”的选择上，41%消费者认为是常见的参与活动，而企业却仅为16%。这一调研结果，向我们展示了一个戏剧性的发现：企业的参与观念，落在了消费者后面（如图1）！

这一结果不禁让我们深感诧异：为什么企业会不认为企业主办的竞赛与有奖活动等营销活动是最常见的消费者参与呢？看来企业还需要更好地读懂他们的消费者。

    建议你：更好地调查你的消费者，了解在他们眼中什么才是最具参与感的社交媒体行为，不同行业的消费者的认知是不一样的。

    出人意料的相似：一切因内容而不同

    对于“参与”这事儿的兴趣程度和影响深度，企业和消费者所展现出的答案出人意料地一致：41%的消费者和63%的企业都认为订阅电子直邮、新闻通讯或其他客户忠诚活动的沟通材料，是表现感兴趣和判断参与深度的关键（如图2）。

    对于这一结果，我们认为在从“干扰性营销”进入“参与式营销”的历程中，内容也正从外围回到中心，可以说，如果你没做内容营销，那你就没有在营销。

    在当下营销环境中，企业如何才能做好内容营销呢？

    1.把自己当做一个出版商，创造和分享关联且卓越的内容。

    2.提供与消费者购买生命周期各阶段密切关联的内容，这对于B2B企业尤其重要，因为客户购买周期很长。

    3.和你的销售团队和消费者一起创造卓越的内容。

    4.卓越的内容，也就是比行业出版物和竞争出版物质量更高的内容。

    营销官把“重复购买”作为消费者参与的第一项衡量指标，这非常好理解，因为重复购买是许许多多企业安家立命的根本。

    但消费者忠诚越来越难做了，互联网、社交媒体等新媒体如雨后春笋般涌现，市场上类似产品和服务越来越多，获取这些产品与服务也更加简单和便捷，这在很大程度上摧垮了客户忠诚。

    参与式营销如何助力实现消费者的重复购买？

    1.参与式营销是一种生命周期营销，强调全程参与。在消费者购买生命周期中，它介入消费者购买的每一个阶段；在B2B客户的业务生命周期中，它支持客户在每一个业务阶段的成长。

    2.利用内容营销和思想领导力营销可以更好地支持消费者忠诚计划。如果你持续性地提供有价值的内容，展示前瞻性观点，将赢得客户的持续性青睐，他们将不断回头来寻找你提供的内容，还有你的产品和解决方案（如图3）。

    消费者成为你的企业：营销官衡量参与的第二项指标

    营销官把“消费者推荐”作为第二项衡量指标，因为消费者往往最信任的是他们同一个战壕上的战友，而不是厂商，而且，社交媒体把消费者正面推荐和负面评论的效应发挥到了极致。即使在关系风没有那么疯狂的美国，网上消费者高达百分之九十信任来自熟人的推荐，百分之七十信任来自陌生的产品用户的推荐。

    在参与式营销中，每一个消费者都是一个具有双重价值的伙伴。一方面，他直接为你带来生意和营业额，另一方面，他是你的营销伙伴——客户本身就是企业。

    如何让消费者成为你的企业？

    1.给予消费者最好的体验，这是让他成为你的企业的第一步。

    2.奖励和激励典型和忠诚消费者。

    3.如果你是一家B2B公司，请务必邀请你的忠诚客户的决策者作为你的企业。因为他们不仅能分享既有实用价值、又有行业高度的内容，而且只有他们才能更好地影响潜在客户的决策者。如果b2b的营销不能影响客户方的决策者，营销的有效性绝对值得质疑。

    除以上所说，消费者的参与价值在其他方面也有显著的作用。特别是身处移动互联网时代的今天，信息无处不在，传播扩散也不断加速，企业在享受这一好处的同时，也面临着突发危机的考验。参与的价值此刻体现出来，在长期消费者参与中形成的忠实粉丝，将成为品牌应对危机的保护神。

    此外，参与是一个长远目标，伴随企业的整个生命周期，涉及企业战略、战术、战役的方方面面，企业无从回避。

    “参与”是件迟早的事儿，与其等待不如即刻开始，哪怕第一个行动不是那么地完美。