百年宜家 出招“保鲜”

“我建议你多拍点照片!”站在瑞典阿姆霍特小镇(宜家家居发源地)宜家博物馆前，馆长Michelle指着不远处相邻的一栋建筑。她没有掩饰语气中的留恋，这是世界上第一家宜家商店——然而，它很快就要搬迁了。

　　商场新址距阿姆霍特镇中心约15分钟车程，尽管到处都还在施工，但可以看出大型商业区的雏形。虽然Michelle略感失落，但对当地居民来说，这无疑是个好消息。商场原址尽管仅距阿姆霍特镇中心一条铁路之隔，但随着宜家的发展，这家商店早已被宜家博物馆、产品测试中心、目录制作中心以及围绕宜家公司建立的宾馆、银行包围了。对于当地居民来说，此前购物的选择并不多。

　　百年老店的搬迁只是宜家近期一系列变化中的一项。负责媒体关系的Selin Hult告诉记者，不久前宜家针对欧洲和美国市场的消费者进行的一次调研显示，很多消费者认为近年来宜家有“一成不变”的嫌疑，这让他们多少感到有些“审美疲劳”。

　　宜家必须重新变得具有新鲜感。然而，作为一家风格树立成功到让消费者见到LOGO就能瞬间回忆起商场格局、最近一次购买的杯子甚至瑞典肉丸子的味道的百年公司，要想变得新鲜而又不失其风格，殊为不易。

　　但改变已经开始，虽然是以一种较为独特的方式。

　　在距阿姆霍特约一小时车程的马尔默宜家商场，已经开始对店内的陈列布局进行了革新。宜家的每一座商场都被划分为四个基本单元：家具展间(为消费者提供各式各样的家居搭配解决方案)、家居用品(各类小型的家居用品)、货物自提区以及餐饮休息区。马尔默宜家商场这次“动手术”的是家居用品区。

　　过去，为了便于寻找，家居货品基本是按照品类摆放。但在马尔默商场，宜家更新了货架和陈列方式，希望向消费者更直观地展示小件家居用品在现实生活中是如何摆放和组合使用的。比如，设立专门的厨具样板区，将不同的厨具以不同的方式摆放和组合在一起;再比如，宜家把储物柜搬进小件家居用品区，在里面以不同的方式展示应该如何合理地储放各种针织商品，以便于消费者不仅能方便地找到商品，而且也能一目了然地看到该物件最合适的摆放方式和用处。

　　有趣的是，宜家的变革是非常温和的。例如陈列方式的改变最先在马尔默商场推行，待试点比较成熟后再计划推广到欧洲和亚洲等地。新的陈列方式很自然地融入到了其他部分旧的陈列风格当中，它们更像是对既有体系的一次修补，而不是颠覆。如果不是细心观看，或者是有人提醒，你甚至可能都觉察不到这些已经发生的变化。

　　而能称得上是前所未有的创新之举的，应属宜家与中国家电制造商TCL的合作。TCL多媒体海外公司将与宜家共同开发设计，向后者提供配套定制的电视产品，并在其门店内销售——很快，就在今年6月，欧洲的消费者将会率先看到一套名为Uppleva的家具电视组合出现在宜家的门店。

和中国区域内的宜家商场不同，在马尔默宜家商场，一贯有相当丰富的家电产品出售，商场内辟有专门的展区出售冰箱、洗衣机和瑞典家庭常见的嵌入式大烤箱——即便在马尔默街头也很难见到如国内国美、苏宁式的电器零售店，宜家自然需要向消费者提供更全面的购物选择。

　　值得玩味的是，与国内电视零售时偏重推广性能和性价比不同，宜家的卖点具有非常“宜家式”的风格：宜家推出的电视业务广告的卖点并不在电视本身，而是阐述宜家如何理解消费者客厅里的电器愈来愈多、电视柜背后的电线愈来愈杂乱的情境，又如何由专家为消费者提供一个实现视觉上“0”电线的解决方案。可见，宜家的电视业务其实仍是融合了家电和家具的解决方案。

　　位于阿姆霍特的宜家博物馆，或许会有助于我们理解宜家正在进行的这场温和变革的逻辑。刚进馆中，可以看到一间屋子两边墙上展现了宜家历史上出现过的不同LOGO。Michelle告诉我们，一面墙上刻的是宜家不同时期的LOGO，尽管色彩从早期的红色变迁到如今的黄蓝，但基本的设计原则和元素不变，就是以“IKEA”为主体的简洁设计风格;另一面墙上则贴着很多“死亡”的LOGO，Michelle说：“这些都是我们未采纳的设计，因为图案太复杂，没办法让消费者一目了然。”即使是博物馆深处陈列的上个世纪80年代的产品，同现在宜家商场正在出售的产品看起来也相去不远。

　　宜家的一位设计师对此解释，源于北欧、家具业的特性和宜家自身的商业模式，宜家其实并不是一家以迅速推陈出新为核心竞争力的家具商。
　　通常，一件家居产品从设计师设计出草图，到上市需要两年的时间，其间分为三个阶段，第一阶段是设计，北欧的设计风格崇尚以简约为主，宜家设计师也遵从该理念，并把可拆卸、便携和安装作为一个重要原则。

　　当设计图完成后，除了和宜家相关部门，如技术(材料支持和应用)部门等密切沟通外，宜家的设计师需要和供应商保持紧密的联系，他们经常需要飞到包括中国在内的世界各地的工厂，确保供应商可以按照图纸生产出一模一样的产品，如果和图纸有出入，势必影响产品的拆卸和便携。最后，只有当确保宜家供应商有足够的产能向全世界的商场供货时，该产品才会上市。

　　在宜家总部各个部门的采访过程中，几乎所有人都会强调，宜家是为大众服务的，因此需要把产品价格维持在一个相对比较低的水平，这意味着，一些职能部门要以更集中和有效率的方式运作。就比如位于阿姆霍特的ICOM，它本身是一个庞大的、包括数个摄影棚在内的产品目录制作中心，宜家所有的产品目录都在这里制作完成。宜家有专门的设计师负责各个区域市场，例如，负责设计和制作中国的美好家居指南的设计师Jenny Wik，便经常飞到中国，以便近距离地了解中国家庭的生活习惯。

　　这一切构成了一个在家具业独一无二的宜家，但这也注定了，在设计上的推陈出新，以及在消费者需求改变的响应速度上，宜家很难与各个区域市场里当地的家居制造商相抗衡。在宜家的逻辑里，坚持他们最核心和最本质的能力——简约的设计风格、可拆卸便携的家居设计、平价商品以及卓越的购物环境——才是最重要的和不可颠覆的，一切改变的可能都需要紧密围绕这些原则进行规划。因此，当宜家应消费者的要求尝试着做出一些改变的时候，它难免便显现出在外界看来温和而非激进的态度。

在阿姆霍特，宜家的第一家门店在搬迁后，原来的店址将被改造成为宜家新的博物馆。作为这家百年老店的一个特殊象征，第一家门店虽然将不再存在，但可以预见，在其原址改造成的这家博物馆，仍将继续承担起缅怀历史、传承文化的重任。