上海家化品牌调整打组合拳

　　在外资日化品牌下沉抢占市场和本土日化品牌的追赶紧逼下，上海家化去年开始的品牌调整，今年到了具体实施阶段。

　　昨日，上海家化宣布集中推出一系列婴童等细分市场新品牌和专营店、电商等新渠道品牌的“组合拳”。在上述品牌调整战略中，上海家化也淘汰了4个不成功的品牌，包括可采、珂珂、露美、清妃等。

　　业内人士表示，上海家化新推出的品牌能否避开以往定位不清等问题，避免新品牌重蹈“老品牌”覆辙仍是未知数。

　　会否重蹈覆辙?

　　去年7月，上海家化开始品牌调整战略，在放弃4个“鸡肋”品牌的同时，重视渠道与品牌的关系，确立了打造三大超级品牌六神、佰草集、美加净;培育7大细分化品牌体系(双妹、高夫、玉泽、启初、恒妍、家安、茶颜)的品牌金字塔战略。

　　“新品牌战略是基于对未来消费者趋势和竞争态势变化的新判断。”上海家化董事长葛文耀昨日表示，旨在更有效地与跨国公司展开竞争，更显著地拉开与本土一般企业的差距，更有力地把握未来市场的主动权。

　　对于去年4个品牌的淘汰，葛文耀表示，这几个品牌定位不够清晰、有先天缺陷和文化观念不相符合。比如美容店专业线品牌露美的性价比理念与家化不符、清妃品牌价格定位不上不下非常尴尬，可采收购之后在文化等方面整合困难。止血淘汰这几个品牌，削减相关投入对上海家化来说是利好的事情。

　　值得注意的是，上海家化收购可采51%股权时曾付出了6521.62万元的代价，而去年11月“还”给可采创始人马俊时，价格仅为象征性的2元。

　　不止如此，根据上海家化公告，自2012年初起至当年11月出售日，可采为上海家化贡献的净利润仅为172.83万元，占上海家化净利润的比例为0.23%，而出售产生的损益为169.24万元。

　　“上海家化早先阶段的多品牌战略不是有意识的多品牌战略，因而部分品牌的定位、对不同消费者需求差异的把握，与其他传统品牌差异不大，没能掌握多品牌战略的技巧和方法。”业内人士白云虎表示，经过3~5年的调整，上海家化在技巧优势、人力资源、管理系统等方面比原来有很大改善，不过这些新品牌能否运作成功还取决于上海家化对新渠道、新品类的把握能力。

　　对于新品牌投资回报的容忍期，上海家化总经理王茁表示，一般会在3~5年，但也要看其发展态势，如果发展好，6~7年也不成问题，佰草集就是在第7年才盈利的，而双妹虽然现在不盈利，却是上海家化基于未来市场趋势考虑的战略卡位和布局产品;如果发展态势不好，则会像淘汰4个品牌一样当机立断。

　　不收购本土品牌

　　近日，美即面膜在寻求出售，有猜测认为，上海家化有可能是潜在收购者之一。葛文耀回应称，没有与之接触，而且目前也不会考虑收购本土品牌。

　　或许是在收购可采面膜一事上栽过跟头，葛文耀认为部分本土企业在财务等管理上还不太规范，“陷阱太多”，理清各种问题的精力还不如自己重新做一个品牌。

　　另一方面，目前国内品牌的价格太高，所以上海家化把并购的眼光放在海外。葛文耀表示，上海家化收购的品牌一定是要在国际市场运作得比较好的品牌，能够帮助上海家化拓展市场，同时又在中国有发展空间，且与上海家化的金字塔战略互补的品牌，上海家化可以通过自己的渠道帮助其在中国发展。

　　“也不一定是用完全收购的方式，可以是国外参股、国内控股或者国内代理等合资合作的方式。”葛文耀说，由于各国法律、国情等问题，“上海家化现在还没有完全收购国外品牌的胆子。”

　　目前，上海家化账上躺有20亿元的资金且没有银行贷款。王茁表示，确实对账上现金多的问题比较着急，在进行部分财务投资的同时，也非常希望进行一些产业投资，但公司对于并购的态度比较审慎。目前上海家化的投资部已经考察了20个左右的项目，葛文耀也表示，今年年底或许会有实际动作。

　　未来并购的方向上，王茁表示，主要是品类补缺，比如上海家化欠缺的头发用品、彩妆，护肤品、婴童产品如果有强势的品牌也可以考虑收购，此外国内专营店渠道正在进行深度洗牌，上海家化也在关注这一投资渠道，如果有合适的机会可以考虑收购相关连锁专营店企业作为供应商和股东，长期合作发展。