欧莱雅下乡：将面临“地头蛇”本土品牌强烈反击

全球最大的化妆品公司欧莱雅拟新推的在华策略，或将对中国本土化妆品品牌的核心渠道形成侵袭。

全球最大的化妆品公司欧莱雅日前在上海表示，公司正计划大规模进军中国中小城市，推出新产品，并利用互联网聊天论坛扩大销售。由于中小城市市场此前一直是中国本土化妆品企业死守和寄生的市场。有分析就指出，中国化妆品“低线市场”的竞争将白热化。

中国将成欧莱雅高档产品最大市场

“大规模进军中国中小城市。”欧莱雅董事长兼首席执行官让-保罗·安巩近日在接受媒体采访时透露了这一计划。他同时预测，未来两年内，中国人将成为欧莱雅高档化妆品的第一大消费人群。

依照计划，欧莱雅将采取措施扩大在中国的销售，其中的重头戏将是挺进所谓的三线城市。而三线城市，按业内的行话来说，就是“低线市场”。这一市场区别于“高线市场”，即一二线城市的市场，主要走的是化妆品店渠道，而目前这一渠道约占到中国化妆品市场份额的30%～35%。

4年前开始布局

“其实欧莱雅布局县级市场，包括乡镇市场线市场，已经悄悄做了4年了。”日化行业专家冯建军如是说。

“三线城市对我们非常重要。三线城市的增长速度非常快，在那里我们能够触及更多中层的消费者，根据有关第三方报告，2020年中国的中产阶级人数将增加2 .6亿。”欧莱雅中国CEO贝瀚青称，不过他并未透露欧莱雅在中国三线城市的销售数据。

欧莱雅下乡，对国内品牌来说，却不是一个好消息。据南都记者了解，目前国内本土品牌主要的市场就在低线市场，或者说三线市场，而这块市场有约4000个企业，近20000万个品牌寄生其中。在欧莱雅之前，外资品牌当中，仅资深堂在这块有较深涉足。不过，目前宝洁、联合利华等跨国企业亦已经在纷纷试水。

当然，也有分析指，对欧莱雅来说，相对缺乏布局三线省市的经验，则将是其布局三线城市的风险所在。

数据

高档化妆品占欧莱雅在华销售额的三分之一，超过整个部门在集团总销售额中的比重——— 欧莱雅高档化妆品部销售额为55 .7亿欧元，占总销售额2 7%。市场研究公司欧睿国际指出，欧莱雅的高端化妆品业务占据中国市场17%的份额。