跨界麦当劳 | 化平凡为惊喜，化身营销多面手

　　麦当劳最新有点忙，3.14π Day之后，马上与京东合作推出“Give Me 5”优惠，又与余额宝合作推麻麻黑甜筒换购，是什么促成了它们之间的合作？不同的营销活动分别选择了不同的合作伙伴，麦当劳又是出于怎样的考虑？麦当劳相继推出的四款创意甜筒，经历了哪些营销升级？其背后又有着怎样的“动人”故事？独家专访麦当劳CMO首席市场官须聪，她将与我们分享麦当劳多线同步营销策略。

　　营销分角色，多线同步组合拳

　　从最近麦当劳对“麻麻黑”甜筒的推广策略来看，不难发现其营销布局的多线走向。新品推广已不满足于社会化媒体的话题传播，结合百度地图LBS技术的樱花甜筒、搭载余额宝让利的“麻麻黑”甜筒、与京东联手促麦趣鸡盒.....通过不同层面的跨界合作，以达到不同的营销目的。

　　对此须聪是这么解读的：什么活动可以引人流入店？什么活动可以赢得消费者的爱？什么活动可以给消费者消费更多的有理由？为了这些不同的目的，不同的跨界营销在整体营销策略中找到了各自合理的位置。

　　麦当劳击掌京东“Give Me 5”

　　自3月18日至4月7日，麦当劳与京东合作推出“Give Me 5”优惠活动，通过京东APP，消费者每天都有一次领取5元优惠券的机会，用于购买麦趣鸡盒或指定早餐。同时，通过京东“网银+”支付，可再享5元优惠。活动覆盖了全国大部分门店。

    ——流量双线合璧，受众共通重叠

　　须聪一直表示，如今的消费者行为在变更，没有人可以独在线上或者线下与另一个世界隔绝，所以麦当劳的所有营销活动都是以消费者为出发点的。然而要包围消费者，就不能只在购物点的时候才去握紧他们，那时已为时过晚。所以从外部的消费者洞察出发，我们有必要做到对消费者进行线上线下的全方位包围；从内部的商业意图出发，O2O无疑是一大热点。

　　对于O2O，须聪认为首先要明确我们为什么要O2O？不该为了O2O而O2O，而是要建立在有意义、有逻辑、被需要的基础之上，O2O只是方法，背后的动因才是核心。

　　在O2O方面，麦当劳的优势在于雄厚的线下展示，要找到线上消费者所在之处，就要基于流量寻求线上平台，同时，双方的受众至少在某些方面拥有交集与共通性，通过以上两方面的筛选，有一些线上平台进入了麦当劳的视野，麦当劳就因为不同的营销目的，而先后与阿里巴巴、腾讯、百度等展开合作，而基于京东所具有的特性和优势，麦当劳找到了双赢的点，推出了这次营销活动。

    ——创新模式浅尝，互利立竿见影

　　对于此次的营销合作，须聪表示麦当劳想借此探索O2O的新模式。创新同时蕴含无限可能和未知风险，在最终效果不可控的情况下，一方面将试验创新的投入降低，另一方面，将获益周期缩短，以满足双方眼前的利益需求为折中的平衡点，由创新浅尝与双方互利两方面促成此次营销活动。

　　于京东，麦当劳所拥有的就是大规模的线下消费群，而将这些线下消费者转换为京东的线上用户正是京东所看重的，再细说，便是将他们转化为京东的APP用户。这次京东借力提供麦当劳5元优惠，与APP的下载绑定，相当于支付的APP用户获取成本。而京东下一步，“网银+”支付再减5元的梯度式优惠举措，促成了用户与京东网银的绑定，这正是如今电商的争夺热点——支付端口，这些对于京东而言都是立竿见影的获益。

　　于麦当劳，这个营销活动的目的就是通过优惠券的奖励机制，来提升消费者的到店率。在须聪看来，通过与京东的联手，让同一个“5元”，成就双方的目的。

　　与此同时，麦当劳还运用了餐厅内的桌贴作为信息接触点，创造线下到线上的入口。须聪认为，比起地铁内的行色匆匆，消费者的进食过程是相对定心的，是一个有机会创造附加价值的碎片资源（时间），将其设计成一只连接点，通过人性化的信息递送，创造了消费者进入京东麦当劳专区一个接口，让顾客在用餐、等候、打法零碎时间时，也可以浏览购物网站，如果输入的设计合理的商品配置，可以创造出一个原本没有消费的点。

　　系列甜筒背后的营销故事

　　至今，麦当劳已陆续推出了四款创意甜筒，分别为抹茶甜筒、樱花甜筒、蜜豆绿精灵甜筒和如今的麻麻黑甜筒，麦当劳通过它们不同的产品天性创造了不同的互动点，让消费者因为新奇而进店消费，而这些产品的低价属性也让消费者进店无门槛。

    ——抹茶甜筒

　　须聪告诉我们，在推出抹茶甜筒时，并未配合过多的营销活动，但缘于其强烈的内容积淀，在社媒上很容易就成了热点话题，这让须聪看到了商机，没有推广就上了热门，那好好推广下，会达到怎样的效果？与此同时，甜筒不同于手机、电脑这样的大件商品，所以只要找到一个话题点，轻而易举就能推动传播。

    ——樱花甜筒

　　于是，在推广樱花甜筒时，麦当劳就赋予了该产品以生命力，即小资而清新的形象，而为了将热点变为互动点，把顾客体验变身成自发的品牌战略，于是基于百度地图的LBS技术和消费者行为洞察推出了“樱花跑酷”，达到了不错的效果。

    ——蜜豆绿精灵甜筒

　　以至于到了推广蜜豆绿精灵甜筒时，营销团队的出发点就非常明确了，旨在将新产品炒成一个热点。蜜豆绿精灵甜筒的本体就是红豆甜筒，但红豆作为一个非常传统的食物，平白直叙必无人问津，然而将甜筒托的颜色做成绿色，便机智地创造出了一个红绿撞色的概念，并配合多种以红绿撞色为话题的活动，比如穿红绿撞色的服装到店就有优惠等，话题立马热起，能够化平凡为神奇，正是营销的魅力所在。

    ——麻麻黑甜筒

　　再到此次的甜筒新品，麻麻黑。其本体是芝麻口味的甜筒，芝麻又是一个人们非常熟悉食材，口味上受欢迎程度非常高，但太熟悉了，难以让人为其惊奇，要激发消费者对新品的冲动，首先从外观上进行优化，配以深灰色的甜筒，和冰淇淋浑然一体的黑灰色系，在外于是独树一帜；其次，在取名方面，没有直白的叫它芝麻甜筒，而是取芝麻的麻字，命名麻麻黑，让名字易于引发讨论。

　　“麻麻黑”在社会化媒体上引发了很多关于“黑”的话题传播，但麦当劳并不满足于此，产品上市应该又叫好又叫座，于是此次的麻麻黑甜筒还和余额宝做了另一层面的合作，用余额宝支付，3元就能兑换一个麦当劳的麻麻黑甜筒，有效扩大盈利率。

　　激发消费者的一次次冲动，背后都是由很多的汗水付出换来的，这个活动亦是如此，须聪还跟我们分享了这项折扣推广背后的故事。

　　中国人有句古话：捡了芝麻，丢了西瓜。而这个活动想要传达：捡了西瓜也可以捡芝麻，占了大头，同样也可以不失小头，芝麻虽然是蝇头小利，但也能让你获得大甜头便是其中的结合点。基于余额宝零钱滚小利的属性，或许不出一个礼拜的时间，就能集齐3元钱的利息，换取一个甜筒，余额宝不经意的利息积攒，可以换来一次愉快的体验，直白的让利不如趣味的立意来得动人。

　　以快乐为宗旨的麦当劳，紧随着年轻人的脚步，作为一个快餐品牌勤劳跨界，不断刷新惊喜，据悉继麻麻黑甜筒的活动之后，麦当劳已经准备好一系列大招，要给市场更多“颜色”瞧瞧。