面膜品牌还能走多远?

    前段时间有人问我，在中国做面膜，到底还有没有市场机会?我说目前面膜市场市场太泛滥化，不是说没有机会，关键定位的面膜品牌是否合适这个阶段市场的需要。虽然，面膜市场起步的比较晚，但是，它的快速发展成为行业品类里面的一个潜力品类，不得不关注。我们发现，面膜是化妆品终端市场的一个重要互补的品类，也是消费者的快餐使用品类，你不做这个品类，同样也有别人去做。除此之外，面膜市场有一定的市场空间，关键还是怎么去定位和运作，市场是吃不完的，只要是好的，消费者还是会选择的。

　　面膜品类，在专营店也是一个潜力品类，它也是消费者的偶像品类之一。

　　最近得知消息，本土第一面膜品牌美即被欧莱雅收购了，这是全球最大化妆品企业欧莱雅集团收购本土日化品牌小护士和羽西之后的另一品牌案例，也是美即上市还不足三年来的第一次本土面膜品牌收购案。根据公开资料显示，收购方欧莱雅集团是一家来自欧洲拥有106年历史的化妆品，其旗下拥有兰蔻、乔治阿玛尼、碧欧泉、巴黎欧莱雅、卡尼尔、美宝莲、薇姿、理肤泉、美奇丝等多个大名鼎鼎的化妆品品牌，涵盖护肤，彩妆，化妆品多个领域，年销售额超过，其2012年实现销售额224.6亿欧元销售额，营业利润达37.1亿欧元，较上年分别增长了5.5%和12.3%。2012年欧莱雅集团营业利润增长12.3%，占销售额的16.5%;净现金流增长26.4%，达25.8亿欧元，都创历史新高。在中国市场实现107亿销售额，首次实现了中国市场百亿销售大关，风头正劲。

　　8月15日，美即控股国际有限公司发布公告称，对方出资65.38亿港元(约为51.538亿元人民币)收购美即控股全部已发行股份，该价格也相当于欧莱雅2012年中国区销售额的一半，而美即2012年营收仅有欧莱雅中国区收入的1/10 ，每股6.3港元，较停牌前溢价24.8%，收购完成后美即将从港交所退市，上述交易有待中国商务部的审批。

　　对于收购美即后的规划，欧莱雅内部相关人士表示：“美即将会作为欧莱雅中国一个独立的业务部门进行运作。此外，目前的管理层和团队将留任。收购后的美即董事会将由现任管理层和欧莱雅代表组成。"而佘雨原承诺收购完成后仍担任美即集团的首席执行官，欧莱雅甚至为佘雨原开出300万元的年薪和每年90万元定期分红的服务协议。

　　笔者认为，从此次收购来看，一方面，欧莱雅集团在多品牌战略中，面膜品牌是欧莱雅其中的一个市场补充品类，也非常看好面膜品类的发展前景，可以填补终端市场的需求，能顺带本土二三线市场的渠道需求，也可以学习中国的市场经验;另一方面，欧莱雅收购美即后能保留原来的团队运作，是他们对中国二三线市场的经验还比较欠缺，对本土面膜品牌和市场终端渠道还不够了解，所以保留原来的团队运作市场有利于品牌发展。

　　面膜蛋糕，到底有多大?

　　随着社会经济的快速发展，人们生活水平的提高，有人说，面膜是个人护理用品的“快餐"品类，是很多女性追求的奢侈品，就连现在的社会年轻男性都流行使用面膜产品。有数据显示，2012年面膜销售占了终端店总体销售额的5—10%的市场份额。而在屈臣氏，面膜销售额的占比能够达到20%，也有人曾经统计，去年化妆品3000亿的销售额中，面膜占到了10%的份额，即300亿。根据这一数据，面膜价值空间可达500亿。笔者认为，这些数据还待需要进一步核实，当然，面膜市场潜力巨大，一直很看好面膜市场，但是抓住机遇很关键。

　　在这十年间，早期的可采和西藏红花等面膜品牌，一直都是以屈臣氏和KA卖场超市为主售卖，市场表现都不错，那时候面膜面膜很少，没太多的市场竞争，后来2005年美即面膜推出后，主要定位是以中高端路线作为差异突破，通过这几年的快速发展，成为了面膜界的老大，这个是很多人比较看好的面膜品牌，他们主要是以屈臣氏和大卖场售卖为主，市场销量非常可观。

　　自从近两年来，美即成功抢占大量市场份额后，各个品牌商都看好面膜市场前景，在这两年中增加到了上百个面膜牌子，各个都发力推广终端市场抢占市场份额，例如国内的金蔻、草舍名院、容园美、魔力鲜颜、闺美、I尚I膜、御廷膜方、伊琳娜、优魔优漾、珀薇、立肤白、一品婷、仟佰草、雅丽洁(面膜私信)、城市故事等面膜品牌，都是以传统渠道作为终端推广，而线上表现不错的御泥坊、芳草集、相宜本草、膜法世家、牛尔面膜，销量表现可见一斑，市场潜力可佳，有些品牌终端销量处于上升的趋势。而从传统渠道表现来看，如美即、闺美、我的美丽日记、草舍名院、容园美、魔力鲜颜等面膜品牌表现突出，市场终端销售量和消费回头客率很高。　　　而在市场上，以草舍名院和容园美为例，他们在终端市场上巡演体验活动搞得很成功，很多消费者都参与了体验活动行列，纷纷享受“爱美的体验之旅"活动，成为本土市场上的潜力面膜品牌之一;另外，雅丽洁忍不住面膜市场的诱惑，也推出了面膜私信系列面膜产品抢占市场，在今年5月份上海美博会上搞免费大派送体验活动，排着长龙的队伍免费领域体验，大大提高了面膜品牌的影响力和知名度，也是作为开架区产品中的互补品类之一。
　面膜市场有需求，定位很关键?

　　近几年来，在市场上的面膜牌子数不胜数，从美即品牌在面膜市场领域打下了一片天地之后，很多人都很看到面膜市场的前景。从这两年来，跟风模仿的面膜牌子太多了，而真正做好的没几个面膜品牌，很多品牌商都看好中高端面膜市场，所以，也纷纷推出面膜抢占市场份额。

　　从很多品牌商推出面膜来看，他们缺少自身的定位和运作模式，还是以传统的思路去做市场，而没真正从自身品牌的定位和市场的需求去抓，这样往往把品牌会做死。比如我们看早期市场上的面膜产品，一直都是流通和超市卖的比较多，市场竞争太泛滥花，缺少了市场的售后服务和消费引导，而美即品牌一直坚持自己的市场定位，以高端路线定位去突破市场，以屈臣氏和KA大卖场超市售卖，通过这几年来的市场发展，快速抢占了大量的市场份额，成为面膜界的“领导者"。

　　笔者认为，无论什么品牌也好，把自身的品类品牌定位好，结合市场的定位，以自身品牌的操作思路进行，不能盲目跟风，跟风模仿的品牌是永远做不了强大的。比如我们看成功的佰草集品牌，是目前走出国门的品牌，它的市场定位是中高端路线的中草药护理品牌，理念文化特色做的非常不错，把中国风的元素和草本文化也做出来了，有自己的特色卖点，佰草集以百货商场专柜渠道售卖为主，市场销量很走俏。

　　因此，在面膜市场来看，抓准定位很关键，只有把定位做好了，才能好运行操作。面膜品类是个人护理用品中的其中快销品类，抓住市场消费需求，以专业的过硬品质体验推广，才有机会赢得市场消费者的认可，这样一来，品牌才能走得更长远。

　　走品牌之路，做大做强才是真理

　　从国内的日化市场来看，无论是什么样的品类品牌，真正成为品牌的很少，由于很多品牌都是中小型的牌子，厂家实力比较弱，品牌市场还未成型。如国内真正称的上的日化终端品牌，如佰草集、自然堂、丸美、珀莱雅等品牌是国内较为有影响力和销量最大的护肤品牌，而美即面膜品牌也是如此，在面膜界经过几年的快速发展，抢占了大量的市场份额，成为了面膜领域中的“龙头老大"，这些品牌都是经过多年的市场培育和品牌沉淀及终端大力推广，在日化领域打出了一片江山。

　　对于一般走长远的企业品牌来说，他们比较看好长远的规划和市场前景，一旦看好了市场前景，内功修炼好，就开始发力抢占市场终端。在国内很多日化企业老板说，国内品牌一旦做大做强了，都会成为别人嘴巴要吃的那块肥肉。日化人士吴志刚说过，本土品牌做大做强的时候，就可以当猪卖了;还有，曾经和笔者交流过的鑫影公司掌陀人叶志东先生说，国内品牌做大做强了，可以找合适的机会卖了，在未来都是资本运作的时代，本土品牌的命运很曲折，谁有实力谁就可以坐得“稳"。

　　笔者认为，在未来的市场时代，不单是品牌的市场时代，也是资源整合时代，更是资本运作时代，当看好市场前景品类的时候，抓住机遇发力抢占市场终端，大力推广抢占市场份额。比别人快一步机会就越大，才能有机会抢占优先。

　　除此之外，最近的面膜品牌美即也是被欧莱雅收购了，作为国内面膜第一股的美即，抓住了市场机会很关键，做大做强的时候把自己“嫁"出去了。不然，未来的市场竞争更惨烈，很多品牌的利润空间都在下滑，由于品类品牌的市场竞争很激烈，市场投入越来越大，利润越来越薄的时候，只能找合适的机会卖出去。

　　从国内的一些中小型化妆品企业，专门模仿跟风，没有长远自主品牌意识的企业，都会慢慢被市场淘汰。如果想真正做好自身品牌，就必须有长远的品牌意识，做出自己的品牌理念和风格，以过硬的产品品质和独特色推广模式运作，看好时机发力推广，这样才有机会突破，才有可能成为终端的“突破者"。

　　结语：在任何一个阶段的市场时代，“不做品牌会等死，做品牌不服务也等死"，如果想真正寻找自己的突破之路，应当做好内功修炼。要以品牌的意识性去做市场，要以结合自身品牌的定位和市场实际状况结合运作，这样才能不会走弯路。