康复之家领航医疗器械O2O时代

    最近，康复之家总部从刘家窑搬至亦庄云基地，面积扩至近两千平米。而在十年前，康复之家只是北京市内一个籍籍无名的小店，店面不过30平米。10月10日，康复之家的十周年庆典上，高朋满座，觥筹交错，现场的每一位嘉宾无不为康复之家的坚持和专注而动容。

　　康复之家董事长柏煜可谓白手起家，曾有诸多竞争对手家底远比康复之家资金实力雄厚，却最终在时代的大浪淘沙中渐渐销声匿迹。任何一件事情，仅凭一时的 热情和激情肯定是无法持续和长久的。做家用医疗器械，鲜有人能够像康复之家那样十年如一日将客户服务做到极致，也鲜有人能够像柏煜那样于任何危难中都不屈 服，不放弃。资金链最紧缺的那段时期，柏煜卖房卖车几乎倾家荡产，甚至靠管理层集体去银行办信用卡套现才得以熬过那个“寒冬”。之后康复之家获得两轮投 资，企业逐步迈向良性发展轨道。

　　现如今，康复之家已经成长为年销售额过3亿元的医疗器械连锁巨头，拥有一百多家医疗器械连锁直营店和几百家合作店;护理床、轮椅及电动轮椅、制氧机、 三高品类、代步车等诸多家用医疗器械零售产品销量连续多年排名全国第一。今年7月，康复之家收购具有网上销售药品和医疗器械资质的德开大药房，借此布局 O2O战略。

　　“今年年底，我们要进入医疗器械类目销售全网第一军团;到2015年6月份，实现全网医疗器械销售额第一，2016年全年线上销售实现10亿元。成 为”线上线下都是第一“的目标。”这是柏煜为康复之家线上业务定下的业绩目标。O2O自然少不了线下环节。康复之家计划用3年的时间，到2017年实现每 个县城都有(直营或加盟)店面，达到“千城千店”。

　　康复之家发力O2O的底气在于，其十年积淀下来的供应链管理优势、专业团队优势，目前来看无人可敌。十年来，康复之家践行的“商品就是人品，店面就是脸面，服务就是营销”的经营之道与其他竞争对手相比，无疑也是一道天然屏障。

　　竞争壁垒

　　目前医疗器械的主要流通渠道是全国分布极广的药店，康复之家的一大杀手锏就是具有价格优势，同类产品康复之家一般会比药店低10% 左右。

　　其秘诀在于与供应商形成利益共同体，缩短了流通环节，主动为他们提供渠道价值、信息价值，帮助他们塑造品牌，以形成紧密的战略合作伙伴关系。比如康复 之家与供货商一起生产适销对路的产品，实行包销定制，贴两个标，一个为渠道品牌，另一个为生产品牌，用独家销售产品的功能、款式、定位、价格来打造产品差 异化的核心竞争优势，实现双赢。目前，强生、罗氏、欧姆龙、英维康等知名品牌均是康复之家的战略合作伙伴。

　　在柏煜看来，专业的医疗器械店正在成为大件医疗器械的销售主渠道，而网上药店将是标准类小件医疗器械的主渠道。未来药店在医疗器械品类将很难有更大作为。计生用品、隐形眼镜也是如此。

　　这是因为，家用医疗器械产品更依赖的是渠道的精度而非广度，具有专业服务能力的门店更受到消费者的青睐。用户的敏感度不在“便捷性”、“时效性”和价格，而在于专业和安全。这正是康复之家的机会所在。

　　在企业团队建设和人才的培养上，康复之家的用人标准是大专以上学历，具备相关护理、医学、护理学专业知识，并培训店面销售人员精确的售前咨询流程，用专业性吸引客源。

　　“医疗器械需要专业知识，如果销售者不具备这样的能力，就容易误导顾客。此前这个行业从业人员大多是药店的营业员。”柏煜介绍说。据了解，康复之家数 年来已经培养了几百名专业卖手。“康复之家人工成本比普通药店要高30%~50%。因为我们店里有四分之一的人是富余的，这些专业人员是为将来开店做准备 的”。

　　这种专业性的服务还体现在康复之家的物流系统上。

　　康复之家为及时保证物流供应建立了完整的补货预警系统，每个店面的每种产品都有黄色、红色的预警显示，分别代表需要补多少货的具体数量。他们在医疗器 械连锁行业首创统一仓库，让厂家把货品直接发到他们库房，再由他们送到门店或在顾客订货后直接从库房提货到家。康复之家为此建立了5000平方米的仓库， 几十辆配送车和上百个由部队转业军人组成的物流团队，目前物流系统可以支持全国三十余个城市的市区送货。

　　接下来，康复之家还将进一步夯实其线下的服务能力，以更好地让其O2O战略落地。

　　发力O2O

　　尽管迫于政策限制，康复之家今年才通过收购曲线拿到网上售药牌照，但早在整个医药电商萌动之时，柏煜就意识到电商才是未来大势所趋。但医疗器械作为特殊的品类，需要完善的售后服务能力，O2O才是最佳的一种模式。

　　据柏煜介绍，已经有多个厂家直接把产品的售后服务委托给康复之家。北京有两家实体门店已经开始体验式营销，不久后店内将会陈列比价系统，让消费者在对 各大平台的产品价格一目了然的情况下，自由选择购买平台。体验营销的另一大好处就是聚集人气，同时也能吸引线上的部分顾客来实地体验，相当于线上线下共 赢。

　　此外，康复之家还增加了一项新业务：承接很多厂家的售后服务业务。“我们可以利用分布在全国各大城市的实体店来承担这部分功能，未来很有可能一个旗舰店就可以是几十个品牌的服务中心。”这是柏煜所勾画的未来康复之家线下的核心业务。

　　柏煜表示，对于一些标准化产品，或者没有技术含量的产品，普通快递就可以实现物流配送，但如果是需要售后服务指导，有一定技术含量的产品，消费者更希 望送货的人是店员，并且尽可能是属地化的服务。“比如我要给父母网上在买氧气机，普通快递送到家但老人不会用，这时候可能就需要请教村医或者社区服务中心 的相关专业人员，有些商品可能村医也不一定用过，这就给用户造成了麻烦。但如果送货的人是就近实体店的店员，并且能够教会如何使用，产品有了问题还可以上 门维修，这就需要通过O2O来完成。”

　　未来康复之家在每个城市、每个县建立的实体店大约200平米，销售的产品会做精选，保证店里备货，并且能够满足95%的人的需求。康复之家会对商品标准化做一个分类：第一类是保证每一个店都有的;第二个是选配的，消费者订购的时候才从厂家发货。

　　借助德开大药房这个线上平台，康复之家首先把线上所有的渠道打通。在天猫、京东、亚马逊、国美、苏宁等所有主流电商平台上先插上康复之家的旗帜，也就是先在这些大平台上开店，把线上的流量，相当于是客源吸引过来。多渠道发力后，再逐步把订单分配到线下。 短期内，康复之家仍旧选择第三方快递来做物流配送，未来将利用实体门店提供属地化的上门服务。

　　这意味着，未来消费者在所有电商平台购买家用医疗器械，都有可能由康复之家实体店的服务人员来配送，康复之家将有可能成为京东、天猫等线上其他商家的线下服务商。

　　线上线下打通后，康复之家将会迈入O2O战略的下一个阶段，打造健康管理平台，提供专业私人健康服务比如远程诊断、用药跟踪、家庭健康管理，实现用 户、药械厂、保险公司、医保和医院等五方对接，逐步向“营收百亿，成为全球最具实力的医疗器械服务商”的远大目标迈进。(尚可)